優(yōu)衣庫美邦等服企都在玩跨界 最終的目標(biāo)是什么呢？
時(shí)間:2017-02-24 來源:m.alazami.com.cn 作者:T恤衫定做
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在優(yōu)衣庫的多家門店及官方網(wǎng)絡(luò)旗艦店中，近日出現(xiàn)了不少新面孔。UNIQLO×LEGO2017年再度推出跨界新作，合作系列2月17日在全國各門店及優(yōu)衣庫官方網(wǎng)絡(luò)旗艦店首發(fā)上市，此前優(yōu)衣庫也曾與星巴克聯(lián)姻，在門店里賣咖啡；美邦也嘗試過在旗艦店開設(shè)書吧和咖啡吧。對(duì)于服裝企業(yè)來說，跨界嘗試已然變成雙方的新品粉絲見面會(huì)。但業(yè)內(nèi)人士坦言，看似極具話題性的跨界嘗試玩的更多是營銷噱頭，真正將跨界合作轉(zhuǎn)變?yōu)槌Ｒ?guī)盈利模式的企業(yè)案例并不多。
時(shí)尚品牌多跨界合作
在今年的合作當(dāng)中，優(yōu)衣庫與樂高聯(lián)合推出了3款親子款，據(jù)悉，在親子款當(dāng)中，兒童款就有10個(gè)設(shè)計(jì)。事實(shí)上，這并非優(yōu)衣庫首次與樂高合作，去年春季，優(yōu)衣庫就曾推出一系列聯(lián)名主題新品，系列新品結(jié)合樂高“經(jīng)典”、“城市”、“忍者”三個(gè)主題共有21款，以男裝T恤和童裝為主。優(yōu)衣庫一向是多跨界的品牌之一，跨界合作的領(lǐng)域跨度極大，從藝術(shù)界到演藝界再到時(shí)尚圈等。就在今年更早些時(shí)候，為慶祝紐約SOHO店十周年店慶，與洛杉磯當(dāng)代藝術(shù)博物館館長(zhǎng)杰弗瑞·戴奇（Jeffrey Deitch）聯(lián)手發(fā)行一系列65件“買得起”的藝術(shù)品，據(jù)介紹，與價(jià)格高昂的藝術(shù)品相比，這一系列當(dāng)中的所有單品的售價(jià)不超過100美元。
去年優(yōu)衣庫還曾與Lemaire公開聯(lián)名合作系列新品Lookbook，奢侈品牌Lemaire在聯(lián)名合作款當(dāng)中，以39.9-199美元的價(jià)格面向消費(fèi)者。2015年，在消費(fèi)者對(duì)上海迪士尼開業(yè)滿懷期待的時(shí)候，優(yōu)衣庫也與迪士尼進(jìn)行跨界合作。優(yōu)衣庫MAGICFORALL概念店于當(dāng)年9月在位于上海淮海路的全球旗艦店五樓揭幕，該概念店是優(yōu)衣庫與迪士尼消費(fèi)品部全球跨界合作的作品，融合了品牌創(chuàng)新的商品、奇幻有趣的店鋪，同時(shí)全球首發(fā)與迪士尼跨界合作的新款。這是優(yōu)衣庫與華特迪士尼公司共同啟動(dòng)主題為“MAGICFORALL服適人生，美妙體驗(yàn)”的全球項(xiàng)目計(jì)劃中的一步。
事實(shí)上，在服飾行業(yè)，除了每年都要推出多個(gè)跨界合作系列的老玩家優(yōu)衣庫，更有一些國內(nèi)的品牌近年來也在越來越多地嘗試這種方式。2016年森馬與銀漢游戲出品的手游《時(shí)空獵人》共同發(fā)布跨界系列產(chǎn)品更是引來粉絲的瘋狂追捧。國內(nèi)女裝品牌“妖精的口袋”首次于先鋒書店舉辦跨界時(shí)尚展并推出一系列產(chǎn)品，還有包括上述提到的美邦也在旗艦店開設(shè)了書吧和咖啡吧。
值得注意的是，在服飾企業(yè)的跨界合作當(dāng)中，更多的是目標(biāo)客群相當(dāng)?shù)臅r(shí)尚品牌之間的合作，不論是優(yōu)衣庫“傍大牌”一語的調(diào)侃還是“妖精的口袋”與先鋒書店的合作。
跨界快閃營銷效果好
就上述案例中提到的優(yōu)衣庫跨界合作方來看，樂高盡管是一個(gè)玩具品牌，但不論是兒童粉絲還是成人粉絲數(shù)量都非常大，奢侈品牌Lemaire更是擁有一票喜愛時(shí)尚與經(jīng)典的粉絲，迪士尼也是深得大小消費(fèi)者的喜歡。如果說優(yōu)衣庫是用“傍大牌”之舉來吸引眼球，那么一些業(yè)績(jī)上的數(shù)據(jù)在體現(xiàn)跨界營銷效果時(shí)或更為直接。
此前中投高級(jí)顧問劉建修曾分析過類似的優(yōu)衣庫與愛馬仕前設(shè)計(jì)總監(jiān)合作推出產(chǎn)品的一個(gè)跨界合作案例，劉建修表示，“快消時(shí)尚品牌與頂尖設(shè)計(jì)師之間開展合作的現(xiàn)象早已存在，這種合作模式的賣點(diǎn)就是讓消費(fèi)者以更實(shí)惠的價(jià)格購買高端設(shè)計(jì)服務(wù)，消費(fèi)者與其說購買的是服裝不如說是購買的一種體驗(yàn)感。同為全球知名品牌，二者間的合作必定能在全球市場(chǎng)引起反響，但是優(yōu)衣庫在歐美地區(qū)的影響力遠(yuǎn)不及亞洲，更不用說中國，再加上其他市場(chǎng)上的消費(fèi)者相對(duì)中國消費(fèi)者更為理性，搶購的狂熱程度難敵中國”。
而在國內(nèi)品牌的跨界合作當(dāng)中，森馬與銀漢游戲出品的手游《時(shí)空獵人》共同發(fā)布的跨界系列產(chǎn)品無疑是跨界合作成功的營銷案例之一。公開資料顯示，在雙方合作的定制T恤大促之前三天，森馬官方旗艦店就開始全店定制《時(shí)空獵人》專屬頁面設(shè)計(jì)，《時(shí)空獵人》游戲內(nèi)也為玩家定制了森馬品牌專屬活動(dòng)信息，森馬官方旗艦店引來了大量《時(shí)空獵人》游戲的粉絲圍觀。此后在7月5日10:00-7月8日9:00聚劃算大牌日的三天，相關(guān)產(chǎn)品拉動(dòng)了全店銷售業(yè)績(jī)破千萬。
“妖精的口袋”這一品牌擅長(zhǎng)以產(chǎn)品結(jié)合故事進(jìn)行營銷，積累的粉絲不僅關(guān)注時(shí)尚，更對(duì)具有文化氣息的事物感興趣，與先鋒書店的跨界合作也正是基于雙方品牌的基因，展示的10件秋冬新品也是以先鋒經(jīng)典書籍《從你的全世界路過》、《小王子》、《在路上》、《月亮和六便士》、《情人》、《植物的記憶與藏書樂》、《流動(dòng)的盛宴》、《冬日筆記》、《紅玫瑰與白玫瑰》、《致D情史》10本書為設(shè)計(jì)靈感，更是精準(zhǔn)地捕捉到了雙方粉絲的特點(diǎn)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，僅在此次為期十天的展覽期間，“妖精的口袋”全平臺(tái)銷售額就提升了15%。
粉絲經(jīng)濟(jì)為跨界初衷
從優(yōu)衣庫的屢屢“傍大牌”到國內(nèi)時(shí)尚服飾品牌嘗試跨界合作帶來的可觀業(yè)績(jī)拉動(dòng)作用，跨界合作已然成為營銷方式的一種。但業(yè)內(nèi)人士指出，跨界合作也并非盲目跨界，目前客群擁有相似的特點(diǎn)是重要參考元素之一。如優(yōu)衣庫合作的多個(gè)品牌，都是相對(duì)比較受年輕人喜歡的品牌。
“跨界合作的產(chǎn)品能夠聚集雙方的粉絲，對(duì)于交叉重疊的粉絲來說，跨界合作的產(chǎn)品兼具雙品牌元素?zé)o疑增加了購買動(dòng)力，而對(duì)于單方面的粉絲而言，至少另外一個(gè)品牌完成了與潛在客戶的直接接觸。從很大程度上來說，跨界合作玩的即是粉絲經(jīng)濟(jì)。”服裝產(chǎn)業(yè)專家徐斌告訴北京商報(bào)記者。
但細(xì)究目前國內(nèi)市場(chǎng)上的一些案例，業(yè)內(nèi)人士坦言，本土品牌在跨界合作的頻次和品牌營銷效果上還是稍微有些欠缺，尤其表現(xiàn)在國內(nèi)跨界合作更多地還是專注在產(chǎn)品本身，但對(duì)于類似優(yōu)衣庫這種品牌來說，跨界合作已經(jīng)成為消費(fèi)者期待的營銷活動(dòng)，真正的跨界是以產(chǎn)品吸引消費(fèi)者，但賣的卻是品牌。
此外，在服飾行業(yè)當(dāng)中還有其他形式的跨界，如優(yōu)衣庫邀請(qǐng)星巴克入駐旗艦店、美邦在店內(nèi)設(shè)書吧等。業(yè)內(nèi)人士指出，盡管不同于上述提到的服飾品牌與其他時(shí)尚品牌的合作，但也是從“體驗(yàn)感”來切入粉絲經(jīng)濟(jì)。
一些將跨界合作從營銷角度提升至主營業(yè)務(wù)層面的行為，業(yè)內(nèi)人士則表示并不認(rèn)同。徐斌就給北京商報(bào)記者介紹了探路者的案例，探路者早些時(shí)候是做戶外產(chǎn)品，創(chuàng)始人在國內(nèi)市場(chǎng)上搶占先機(jī)，在本土戶外品牌當(dāng)中，探路者優(yōu)勢(shì)比較明顯，但隨后跨界旅游和體育。盡管看似行業(yè)還是有一定的關(guān)聯(lián)性，但從如今的業(yè)績(jī)表現(xiàn)來看，探路者的跨界卻并不那么理想。原本在國內(nèi)戶外品牌中優(yōu)勢(shì)還比較大的主業(yè)，如今低迷得多，屢屢大規(guī)模打折促銷，而大手筆發(fā)展的旅游和體育業(yè)務(wù)目前也尚難承擔(dān)起企業(yè)發(fā)展的支柱作用。
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