大家不喜歡快時尚了？ Zara模式注定被淘汰？
時間:2016-12-12 來源:m.alazami.com.cn 作者:T恤衫定做
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快時尚鼻祖Zara發聲，拒絕“快時尚”的標簽，是快時尚大家不喜歡了？還是Zara們自己的商業模式出了問題？本文的觀點，值得大家一起思考。
前不久，Zara首席執行官Pablo Isla發表了一番演講，讓戲哥先是嗤之以鼻孔，但隨之陷入了迷思。這位Zara大當家究竟說了什么？
Zara大當家講話的大概意思是：你們這些分析師整天盯著我們的供應鏈，說我們有什么神奇的模式，告訴你們！沒有！我們就是對數據的響應能力很強而已！我們不是時尚款式的模仿者，我們是時尚風潮的引領者。另外，Zara大當家還大聲質疑媒體：你們這些人什么時候能多關注我們品牌的設計能力？原話是：“沒有設計，Zara什么都不是！”
Zara為什么要開始強調設計能力呢？答案看似很簡單（提升消費者心中的地位），但其實背后的邏輯很復雜。
設計能力變得重要，確實是被逼無奈
Pablo Isla說“沒有設計，什么都不是！”群眾立馬站出來罵“不要臉”。眾所周知，Zara崛起的核心因素就是“快”，它能夠迅速反應市面上最流行的元素，然后將所有元素組織在一起形成自己的產品設計，迅速投入市場。
而從設計層面看，Zara一直熱衷于“傍大牌”，為了緊追潮流，不斷地“借鑒”大牌的流行元素，沒有形成自身品牌的設計理念，它所謂的“產品設計”中原創設計的成分并不多，其產品的流行元素都是市面上已經有的，不過是拿來重新組合了一下成為自己的“熱賣點”，與其說是“產品設計”，不妨叫“產品組合”更貼切。
每逢Zara上新款，不少穿搭的公眾號都會做出詳細的穿搭指南，內容無非告訴你又有哪些款式仿了大牌，每款都有對比圖，甚至詳盡到每一個細節，有圖有真相。所以，Zara粉兒大都有花幾百塊穿CUCCI和Prada的“快感”。
但從2014年開始，不少時裝界的意見領袖都逐漸愛上Zara，以前從來不在Zara購物的造型師們現在進出其中。Zara也在不斷通過營銷宣傳告訴大家：自己不再是什么大牌時尚的抄襲者，而開始真正引領時尚潮流。
Zara的創始人奧爾特加先生也曾經提到過，他鼓勵自家設計師多去街上看看、走走，觀察人們喜歡穿什么，回來反饋到自己的設計上。他是在強調自家的原創能力呢。這些變化其實說明，以Zara為代表的快時尚品牌其實一直在提升業內的影響力，但Zara領導層為啥說沒有設計，Zara將什么都不是呢？
因為，如今世道變了，大牌反而要倒過來跟快時尚學習了。因為Zara們正在做的，正是大牌們所需要的：只花費3-4周的時間，就能將一件衣服從設計臺上送到門店里。根據款式好賣和不好賣的情況，適時調整生產和出貨量。所以最近很多國際品牌雖然不是定位快時尚，甚至是奢侈品的調調兒，但在商業模式上，大牌們近年來確實在跟Zara學習了。那么反過來說，Zara跟大牌們“學習”的，利用大牌從走秀到送到店里那段6個月的時間，把大牌的款拿來copy生產，會不會因為大牌的彎腰學習，而不再有上新速度的優勢？
如果真的是這樣，那么Zara的危機就是沒有自己獨特的品牌文化認知的問題：目前很多“快時尚”品牌嘗試打造自己的文化氣質，最常見的手段就是打造創意概念店和產品理念植入，將品牌的DNA嵌入消費者的潛意識里，形成一種生活方式的倡導或者一種價值觀的提倡。最終增強粉絲的黏度。而Zara和H&M在倡導生活方式方面，則一直是品牌調性的短板。
所以，Zara們還是存在品牌競爭和產品設計的危機感啊，雖然短期內不會到來，但趨勢已經開始顯現。
快時尚的概念也許需要重新定義？
然而，強調原創設計能力也許并不能緩解Zara們的危機：對這些快時尚玩家最大的威脅，卻恰恰來自消費者。大家對于持續不斷、大量消費“便宜時尚”的欲望，會不會持續？這股欲望，才是Zara們如今如日中天的根本保障。
這讓戲哥想到優衣庫，這個一直辯解自己不是快時尚品牌的領導層有一個觀點很有意思，他們認為，“快”可不一定是最好，因為人們需要讓服裝在身上停留一段時間，甚至慢慢跟這件服裝產生情感，才是享受了服裝的樂趣。更何況，你大概也會有這樣的體驗，閑置了幾年的好衣服，過了幾年拿出來穿，還是時髦，對，時尚越來越像個閉合循環。
另外，“快時尚”品牌的通病——產品質量問題，這是用戶們廣泛的痛點。快時尚的快速更迭和低廉的定價導致快時尚的劣質問題。過去幾年，“快時尚”消費者最常見的問題就是買來的衣服洗過幾水就不能穿了，但這也僅僅是讓消費者意識到快時尚服飾質量不可靠。而最近Levi’s的逆勢崛起，煥發第二春，根本原因就在于Levi’s創始人對于經典款式和服裝質量的重新把關和戰略聚焦。
最后，快時尚人群的分化趨勢也逐漸在亞洲國家顯現，尤其是中國。就國內服裝市場來說，最近幾年有不少來自歐美、日韓等設計師原創品牌進入市場，雖然目前還停留在小眾范圍未形成規模，對“快時尚“品牌的沖擊并不大，但這股新力量依舊不可小覷，因其競爭優勢在于“原創設計”，恰巧抓住了消費者的個性化需求。與“快時尚”緊跟流行趨勢保持時尚的做法不同，這些原創品牌有各自的設計理念，他們更多地是在自定義潮流。具體在設計上下苦功夫，通過頻繁地與粉絲交互來調整自己的產品，形成自有風格引領潮流。在用戶上，他們有自己的用戶群體，且用戶黏性比較強，更多地利用口碑傳播品牌。另外，與“快時尚”的工廠大批量生產不同，他們對每一款設計采取限量生產，降低“撞衫率”，保證用戶“個性”需求。
瘋狂開店和不斷上新，然并卵！
H&M這幾年一直把重心放在了門店擴張上。2016年4月，他們宣布全球第4000家門店開在了印度新德里的一家商場里。這4000家店包含了H&M集團旗下所有品牌，包括H&M，COS，&OtherStories，Cheap Monday和Monki，當然其中的絕大部分還是H&M這個旗艦品牌，H&M占到整個集團銷售額的80%以上。至此，從2010年至今，不到6年時間，H&M的全球門店數量實現翻番。
這還沒完，H&M集團還打算開出425家新店，包括在南非、瑞士、匈牙利和印度的旗艦店。當然也少不了已成為快時尚沃土的中國市場，事實上這里也將是H&M在2016年新開店最多的市場之一。盡管中國快時尚行業競爭越來越激烈，但中國消費者對時尚仍然需求旺盛，快時尚品牌在中國一二線城市還未出現飽和，所以北上廣深仍然會是H&M今年開店的重點城市，同時其也將加快在三四線城市的發展腳步。
然而在瘋狂開店的同時，H&M的單店盈利水平卻在不斷下降。雖然H&M急速擴張讓品牌收入和銷量均大幅增加，但是H&M的單店平均年銷售額卻在逐年減少，換言之就是它的坪效也在不斷減少。隨著H&M在中國門店數量的迅速增多，但銷售額增幅從2008年高達80%的增速降至2015年的低雙位數。而在2016年的第一季度，H&M甚至在中國的銷售增幅降至6%的歷史新低。
H&M現在是為了開店而開店，在中國，很多時候甚至補貼裝修，就是為了“開店搶地盤”，新店的實際銷售讓人堪憂。而高速擴張為H&M帶來的另一個問題是庫存管理之下過多地減價促銷，這也直接為H&M帶來諸多負面影響，其中最關鍵的就是盈利能力銳減：2016年上半年H&M集團的息稅前利潤暴跌29.6%，毛利率亦暴跌至55.0%。
和主要競爭對手Zara所采用的少量降價、低補貨率策略不同的是，H&M一直以來依靠大量降價、高補貨率，如果某一款產品銷量好，H&M則不斷進行補貨，直到產生存貨積壓為止，再打折出售。
那么Zara低補貨率，少量降價的策略是如何獲利的呢？答案就是不斷推出新品，用新品代替已經銷售完的商品，盡管該商品銷量很好。而ZARA的策略貌似減少了庫存壓力，但是正是由于不斷更新產品，才使得Zara的設計師團隊和買手團隊不斷在發揮著至關重要的作用。Zara這一策略的風險在于新產品開發，而不在于庫存。
另外一個對于Zara和H&M其實在于一個供應鏈資源問題：對這些生產巨量服裝的快時尚公司而言，生產資源如果變得緊俏，成本就會上漲，他們就無法再以“低價時尚”標榜自己。所以，你會看到H&M等企業都在實行“舊衣回收”項目，這可不一定是什么公益項目，它很有可能是快時尚商業模式中節省成本的一個重要舉措。
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