聯(lián)姻茵曼、走文藝風(fēng)的初語生存法則是什么？
時間:2016-12-12 來源:m.alazami.com.cn 作者:T恤衫定做
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初語的核心競爭力始終是設(shè)計團(tuán)隊，后端所有的團(tuán)隊都服務(wù)于設(shè)計師，協(xié)助打造產(chǎn)品品牌，并吸收線下服飾品牌重企劃、重系列的方式。
初語的被收購開啟了自身的轉(zhuǎn)折之路，也正式讓匯美進(jìn)入集團(tuán)化、多品牌孵化戰(zhàn)略時代，主要通過自主開發(fā)與資本手段相結(jié)合的方式。
初語的供應(yīng)鏈大致經(jīng)過了三個時期：拿貨模式，自建供應(yīng)鏈時期，借鑒茵曼經(jīng)驗、共享供應(yīng)鏈系統(tǒng)。
一個典型互聯(lián)網(wǎng)女裝品牌的發(fā)展路徑是怎樣的？或許可以從初語身上找到一些痕跡——2007年，夫妻創(chuàng)業(yè)開淘寶店占得流量紅利，以獨特的風(fēng)格快速吸引粉絲；2013年，關(guān)閉淘寶店轉(zhuǎn)戰(zhàn)天貓平臺，改名為“初語”品牌，并在資本并購潮中與茵曼聯(lián)姻，進(jìn)而資源互補，突破品牌瓶頸；在線下品牌沖擊下堅持走品牌化路線，死磕供應(yīng)鏈和設(shè)計。
近十年的品牌沉淀，初語并不盲目追求速度，而是趨于沉穩(wěn)，但也在不斷變化的電商江湖中尋求新的突破點。
在風(fēng)格變換中尋找定位
初語原先只是一家名為“木棉天堂”的淘寶店，最初主打棉麻文藝風(fēng)。為了更靠近服裝供應(yīng)鏈，2011年創(chuàng)始團(tuán)隊從福州輾轉(zhuǎn)到廣州發(fā)展，風(fēng)格定位一度搖擺：嘗試過不同的細(xì)分市場，從最初的歐美時尚，之后受到茵曼的影響改走中國風(fēng)，再到后來市場流行的文藝森女系。
盡管試圖迎合消費者不斷變化的口味，但市場的反應(yīng)并沒有太過樂觀。2013年，幾位創(chuàng)始人索性關(guān)掉已有不少粉絲的淘寶店，改名為“初語”轉(zhuǎn)戰(zhàn)天貓平臺，正式開始探索品牌化之路。
此時，聯(lián)合創(chuàng)始人兼主設(shè)計師沈憶嘗試走起日式風(fēng)格，聚焦25-35歲的女性。在歷經(jīng)幾個月從零開始的積累之后，初語在一次聚劃算品牌團(tuán)中達(dá)到日成交額700多萬元，這才開始在銷量上有所突破。
“沒有客戶只能換風(fēng)格。每次換都會有一些客戶的流失，好在當(dāng)時這一風(fēng)格比較缺失，接受度和市場基數(shù)比較大。” 聯(lián)合創(chuàng)始人、副總經(jīng)理吳軍鏑向記者解釋原因。
在風(fēng)云變換的電商江湖之下，在吳軍鏑看來，初語的核心競爭力始終是設(shè)計團(tuán)隊，后端所有的團(tuán)隊都服務(wù)于設(shè)計師，協(xié)助打造產(chǎn)品品牌，并吸收線下服飾品牌重企劃、重系列的方式，從中性簡約風(fēng)格中開辟出摩登、職場、街頭等系列。
自然研發(fā)成本也相應(yīng)增加，吳軍鏑介紹說：“一款產(chǎn)品從設(shè)計到商品呈現(xiàn)需要7000元成本，去年設(shè)計了4000多款，研發(fā)費用需要2000多萬元。”
這種以設(shè)計師為核心的運作基礎(chǔ)之后被復(fù)制到初語旗下的4個子品牌。每個品牌都由設(shè)計師帶隊，獨立運營，但在供應(yīng)鏈、財務(wù)、客服等方面與集團(tuán)實現(xiàn)共享
子品牌生活在左從茵曼一個系列演變而來，Ving的誕生路徑與之相似。2014年，初語嘗試將其中一個系列使用進(jìn)口面料聚焦于高端人群，定位為日式禪意，但不久之后卻發(fā)。現(xiàn)同時購買人群并不相符，于是，沈憶索性將改系列獨立出來運營，Ving應(yīng)運而生。
而為了更好地傳播日式文化，在今年初直播風(fēng)潮興起之后，初語直接在日本當(dāng)?shù)卮罱酥辈F(tuán)隊，定期欄目化直播。
聯(lián)姻茵曼，開啟多品牌時代
初語的被收購開啟了自身的轉(zhuǎn)折之路，也正式讓匯美進(jìn)入集團(tuán)化、多品牌孵化戰(zhàn)略時代，主要通過自主開發(fā)與資本手段相結(jié)合的方式。
早在 2012 年初，匯美集團(tuán)董事長、茵曼品牌創(chuàng)始人方建華就接觸了還是淘寶店的初語，被其獨特的設(shè)計風(fēng)格和創(chuàng)始人強烈的品牌精神所吸引。2013年10月，匯美通過“換股”的方式并購了初語，共享茵曼的供應(yīng)鏈和營銷渠道，設(shè)計和運營則完全獨立運行，之后使其成為集團(tuán)下的主力品牌之一。
在吳軍鏑看來，多年從事服裝行業(yè)的方建華能在品牌戰(zhàn)略層面給予建議，性格亦十分包容。品牌經(jīng)營理念相似和資源互補成為這次并購的前提。
這一年，初語開始花重金砸廣告，快速復(fù)制成功之路。而它的成長也輻射出一批主打日式文藝風(fēng)店鋪的興起。
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