雙11第八年：沖動消費時代逐漸過去
時間:2016-10-31 來源:m.alazami.com.cn 作者:T恤衫定做
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距離雙十一不到半個月，有的企業(yè)在盡力制造狂歡，有的卻提倡理性消費為雙11降溫。相比往年的一擁而上，今年互聯(lián)網(wǎng)電商企業(yè)的不同反映有點耐人尋味。雙11發(fā)展到第8年，情況似乎發(fā)生了一些變化。有人認為，雙11迭代在即，這個節(jié)日可能辦不了100年了。那么，雙11究竟怎么了？或許，我們可以順著過去7年雙11的發(fā)展脈絡(luò)，來探討今年雙11的“理性”。
據(jù)整理了2009年到2015年阿里雙11日交易額數(shù)據(jù)顯示，同一時間段內(nèi)其他電商平臺基本不披露具體日成交額，因此尚未體現(xiàn)在圖表。
從霧里看花到初見鋒芒
2009年11月11日，雙11第一次以購物節(jié)的形式出現(xiàn)在大家眼中。而在此之前，這天原本是一種流傳于年輕單身一族的娛樂性節(jié)日。此時，淘寶商城誕生第二年，正值國內(nèi)電子商務(wù)處于轉(zhuǎn)型與升級階段，隨著京東、凡客等B2C類電商平臺的出現(xiàn)，電子商務(wù)模式從C2C向B2C擴展，一些傳統(tǒng)企業(yè)也開始布局B2C。用阿里巴巴集團CEO張勇的話來說，阿里打造雙11的初衷，也是想通過造節(jié)來推廣淘寶商城。這屆的雙11只能算是小試牛刀，淘寶商城單日交易額為5000萬元，僅有27個品牌參加。
2010年的雙11，阿里加大了宣傳力度，這時越來越多的商家參與進來，淘寶商城成績連翻幾番，出現(xiàn)了10多倍增長，單日銷售額達到了9.36億元。這一年是國內(nèi)B2C電商突飛猛進的一年，蘇寧易購上線；京東和凡客兩家公司的增長率分別為300%和400%；當當網(wǎng)在紐約證券交易所公開上市。
從一家獨大到百家爭鳴
接下來，中國電商行業(yè)進入平臺之爭，據(jù)易觀智庫數(shù)據(jù)顯示，2011年二季度中國B2C網(wǎng)上零售市場份額，淘寶商城、京東商城、卓越亞馬遜排行前三，第四名是蘇寧易購。激烈的競爭下，各大電商平臺都看到了促銷帶來的影響力，雙11參與的電商平臺也由天貓蔓延到了整個行業(yè)。但是消費者對雙11的印象還以淘寶商城為主。當天，阿里淘寶商城和淘寶網(wǎng)齊發(fā)力，拿下了52億元單日銷售額，有2200家店鋪參與。其中，淘寶商城全天的支付寶交易額突破33.60億元，為2010年同日交易額近4倍。電商市場快速增長，帶動了雙11這個節(jié)日，但其他電商平臺的參與度還較低，成績也較為平淡。比如京東商城，真正參與雙11也是從2013年才開始，起初只是由市場部人員約談相關(guān)商家確定不同的方案。
2012年，淘寶商城宣布更名為“天貓”。根據(jù)11月12日凌晨統(tǒng)計的數(shù)字顯示，這一年，天貓與淘寶的雙11大促總銷售額達到191億元，其中，天貓132億元，淘寶59億元。雙11因此逐漸成為一個標志性節(jié)日，紅利爆發(fā)。
到2013年，隨著網(wǎng)絡(luò)購物深入人心，有多家電商平臺陸續(xù)加入雙11的促銷大潮，大有百家爭鳴之勢。不過，相比較阿里，其他電商平臺稍顯劣勢。據(jù)了解，在2013年雙11全天，京東共成交680萬單，易額達到35億元。而阿里則創(chuàng)下了350億元的日交易額。
但與此同時，喜人的銷售額背后也暴露出了一系列問題。尤其體現(xiàn)在物流方面。比如快遞爆倉、物流嚴重延時、商品損壞等問題嚴重，其他方面如售后、促銷價格虛假等頗受消費者詬病。
而且，這個階段也給消費者帶來一個極大的誤區(qū)，大家認為網(wǎng)上只賣便宜、打折的商品。雙11似乎就是一場價格當先的單純促銷。這其中最根本的原因在于主流消費者偏年輕化，消費力較弱，其更喜歡也僅能承擔得起價格相對便宜的商品。
從狂歡盛宴到理性消費
2014年，雙11影響力有增無減，是歷年商家參與最多的一年，僅天貓就有近2.70萬商家、4.20萬個品牌參與其中，阿里在多個方面創(chuàng)立了新記錄，日交易額達到571億元。同時，各大電商平臺對物流等方面的硬件支持逐漸完善。如京東憑借其自建物流的優(yōu)勢，樹立了良好的口碑。其他電商平臺選擇與幾大快遞公司對接，進行高效的調(diào)配和合作。阿里的菜鳥網(wǎng)絡(luò)也與多家物流公司合作，為雙11助力。硬件設(shè)備提高的同時，一些更符合消費者體驗的消費形式也相繼產(chǎn)生，比如貨到付款、預(yù)售等形式開始流行并為消費者所接受。而京東、蘇寧易購等平臺為了差異化競爭，從10月份就開始促銷行動。
這一年最明顯的一個趨勢是移動端消費逐漸占主流，在淘寶天貓的總成交額中移動端就占了42.60%。而來自其他電商平臺，如京東、蘇寧易購的手機端訂單量占比與天貓基本相當。這標志著，互聯(lián)網(wǎng)的競爭從PC端轉(zhuǎn)向移動端。
也是在這一年，阿里宣布已取得了“雙十一”注冊商標。盡管阿里方面表示雙11永遠都是一個開放的節(jié)日，這一消息對其他電商平臺來說無疑是一大威脅，其他平臺開始打造屬于自己的購物節(jié)。比如，京東618。
2015年的雙11，阿里花5000萬元舉辦“雙11”晚會，由馮小剛執(zhí)導(dǎo)，登臺演出的明星陣容也異常強大；而京東也在同一晚，和央視合作，舉辦了雙11“京喜夜”晚會。開啟了雙11娛樂化的進程，雙11儼然演變成了一種社會現(xiàn)象。
不過，縱然雙11看起來有利可圖，但其他電商平臺的參與度已經(jīng)開始逐漸降低。前幾天，京東對外發(fā)聲，喧囂娛樂與沖動消費將不再是今年“雙11”的主流，通過“好物低價”、“極致服務(wù)”和“智能體驗”三大“雙11”舉措，京東將倡導(dǎo)消費者理性購物。蘑菇街CEO陳琪表示，加入“雙11”是在當前國內(nèi)電商環(huán)境下不得不做的一件事情，“在大環(huán)境下要求我們必須要跟著去做這件事，但是希望能夠表達一個觀點，而不是淪為賣便宜貨的商家。”
價格戰(zhàn)玩法已過時，市場趨于理性
從幾家平臺倡導(dǎo)理性消費的態(tài)度，我們可以看出，經(jīng)歷七年瘋狂促銷的雙11，價格已不再是核心吸引力。在消費者心中，質(zhì)量和價格的天平逐漸歸于平衡，沖動消費時代逐漸過去。這和今年火熱的消費升級概念不謀而合。
而企業(yè)也是一樣，雙11可能會繼續(xù)辦下去，但一定不再是表象的電商大促。“今年雙十一，我們不會把宣傳重點放在打折上，而是去幫你找到最好看的衣服。你買對了才會好看，買錯了再便宜，也是錯的。”陳琪對億歐表示。
英國《金融時報》評論稱：“中國的重大結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變依然以老工業(yè)基地去產(chǎn)能為主。但與此同時，一系列較小卻重要的轉(zhuǎn)變正合力打造一個由技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)和大約4.15億‘千禧一代’的消費選擇驅(qū)動的生機勃勃的‘新經(jīng)濟’。”隨著新經(jīng)濟到來，消費者的品質(zhì)需求和體驗需求逐步被挖掘，市場將趨于理性。
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