“東莞脊梁”系列：都市麗人全品牌全渠道加速跑
時間:2016-06-06 來源:m.alazami.com.cn 作者:T恤衫定做
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4月23日，都市麗人2016時尚盛典在市籃球中心舉行，林志玲、黃曉明、黃致列、黃麗玲和眾多中外模特等為數萬觀眾帶來了一場視覺聽覺盛宴。
登陸港股市場,在“關店潮”下每天卻新增約3家門店，門店已將近9000家；一年銷售收入達50億元，凈賺5.4億元，創出27%的增長……落戶東莞以來，鄭耀南帶領都市麗人這個“內衣王國”開疆拓土，創下斐然業績。
如今，都市麗人已是國內份額最大的內衣品牌，增長速度也一騎絕塵。高增長會后繼乏力么？恰恰相反，在鄭耀南眼中，都市麗人正迎來最好的發展階段。他的目標是：將如今的市占率再提高5倍以上，發展成能與國際大牌比肩的企業。
構建最快最靈敏的零售
都市麗人逆市擴張、高速成長的原因何在？曾經，通過代工甩開制造環節輕裝上路，用高性價比產品征服大眾消費者，都是都市麗人引以為傲的秘訣。不過，在今年4月份加博會上，鄭耀南將其成長邏輯歸結為多品牌戰略、全品類布局、多渠道擴張、品牌建設與零售能力、現代化物流采購體系等。這每一項，背后都有長時間的沉淀。
例如，“產品是鐵，現金是鋼，庫存不賣鬧得慌”，但業內都曾驚嘆于都市麗人對渠道的強力掌控，以及低庫存高效運轉。其庫存周轉期一般只有七八十天。加盟店甚至不設倉庫，因為約7成貨品都是現貨采購。只要店長下單，一周內直接配送到門店，速度堪比網購。
如何做到呢？在都市麗人一間辦公室，實時顯示著全國約9000家門店的信息：以小時為單位，每個門店的交易消費，甚至天氣數據都整理在冊，實時反饋，偌大的辦公室僅有兩名員工。數據可以直接導入到制造工廠和物流系統，甚至可以根據天氣，對門店員工上下班時間作出人性化調整。
這只是一個細節。“我們花了8年時間建設IT系統，每年為此投入2000萬至3000萬元。現在人人都講互聯網思維，但互聯網不只是做電商，它的本質在于提高效率、降低成本，效率比成本還關鍵。”鄭耀南稱。正是將前端銷售和后端采購、物流智能化，都市麗人才得以快速掌握一手信息，成就快時尚模式。
全品牌全渠道加速“奔跑”
目前，都市麗人已是中國內衣市場份額最大的企業，但市占率只有3.3%。“我認為今后5年是最好的機會，我們希望，都市麗人未來能占到中國內衣市場的20%市場份額。”鄭耀南稱，隨著消費者意識啟蒙覺醒，中國內衣市場雜而亂的現象將會改觀，品牌集中度會增強。
為了打贏即將到來的“品牌之戰”，都市麗人試圖將渠道建設到極致。從最早的商業街、步行街門店，到近幾年的社區、交通樞杻、校園周邊開店，再到最近進軍一線城市，盯上shopping mall，多店型也催生了全品牌戰略的誕生。
“中國太大了，地理、經濟、年齡差異，讓消費者分得很細，多品牌和全渠道，可以將更多小團體消費者吸引。這就是都市麗人一直堅持的大眾策略，大眾絕不是廉價、低品質的代名詞，而是強調最符合中國市場和最高性價比。”鄭耀南稱。
目前，都市麗人在低、中、高端三個市場分別布局了自在時光等十多個品牌。鄭耀南透露，都市麗人今年還將推出新的子品牌，在男士內衣、兒童內衣、家居服、保暖內衣等品類也不斷推出新品。而去年3月，都市麗人一舉收購高端內衣歐迪芬，被媒體喻為“當初的小螞蟻，吞了個大象”。“三四線市場是我們的主戰場，一二線城市、高端品牌是我們未來的機會，企業知名度需要轉化成為忠誠度、美譽度。”鄭耀南稱，這將成為其加速奔跑又一“砝碼”。
■對話企業家
鄭耀南：愿與更多優秀莞企攜手共進
問：都市麗人雖不在東莞出生，但可謂在東莞快速成長，你如何評價都市麗人在東莞的發展歷程？
鄭耀南：的確，2009年我們響應政府“騰籠換鳥”的號召，搬遷到東莞。當時我們也只是個小企業，是得到了鳳崗鎮和東莞市的大力支持，才引起基金的注意，將企業做到如今模樣。也是落戶東莞后，都市麗人才逐步完成從“生產銷售”向“品牌營銷”的轉型；并且剝離制造環節出售外地工廠，將資源轉入東莞，搞產品設計、布料開發等精細化研發，還開始向全國擴張。我們在這里遇到好機會、好政策，才能快速發展，這種機會不是每個企業都能遇上。
問：要讓每家優秀企業都盡量享受到這種機會，你覺得到東莞還能多做些什么？
鄭耀南：我認為，只要是基于嚴密的摸底調查、適應企業實際發展需求所制定的，都是能幫助企業解決困難、突破瓶頸、謀求拓展的好政策。近年來，東莞市委市政府已經做了很多引導企業補齊短板和減負工作。還有一點也很不錯，就是組織企業家學習、培訓、交流，都市麗人當初能夠快速登陸港股，就是得益于莞商學院的講課啟發。總之，我相信在“十三五”期間，這些支持繼續落地、深入，再加上東莞新一屆領導班子構建“親企清政”新型政商關系的努力，東莞企業做大做強的機會多多。
問：你對都市麗人今后在東莞的發展前景怎么看？
鄭耀南：扎根東莞這些年，都市麗人已經深深打上東莞烙印，我本人還被評為了東莞榮譽市民，可謂是不折不扣的莞企、莞人。我們現在對接了香港的資本市場，品牌合作也走向國際化，未來可能要進軍東南亞、南亞等市場，但扎根東莞的信心、決心不會有絲毫改變。
不僅如此，作為一家有擔當的企業，我還希望都市麗人能夠帶動東莞的服裝行業，特別是內衣產業的發展。例如，通過龍頭引領，將東莞其他優秀服裝企業抱團，合力打造一個優質產業集群。同樣的，東莞還有大量在傳統產業、細分領域的隱形冠軍，他們可能還不大，但只要給予關注，幫扶得當，是能夠脫穎而出的。此外還有一批高科技企業，這些都是東莞的潛力股。政府能夠關注到這些傳統或者新興的高成長型企業，我真心點個贊，對未來東莞經濟發展前景，我也充滿期待。
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