服裝零售業(yè)入冬 李寧等品牌如何應對？
時間:2015-12-02 來源:m.alazami.com.cn 作者:T恤衫定做
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達芙妮報告顯示，前三季度核心品牌業(yè)務同店銷售大跌19.7%，凈關閉門店總數(shù)達到400間;美特斯邦威服飾營收連續(xù)三年下降，被迫關店;李寧半年時間關店1200家;百麗、佐丹奴、波司登、森馬、利郎、貴人鳥……都在經受煎熬。業(yè)績不佳、頻頻關店，似乎，服裝連鎖的冬天來了，而且還是寒冬，服裝業(yè)進入了關店“新常態(tài)”?
加盟還是直營?面臨同樣的問題，達芙妮、美邦、森馬、佐丹奴有自己不同的選擇。達芙妮的加盟商們認為“亂收加盟費”“用加盟商消化庫存產品”“直營店以低于加盟店拿貨價賣貨”“直營店滲入加盟商市場”等方式實際上是在“去加盟化”。加盟商指責達芙妮“過河拆橋”。
美邦也難免渠道糾葛。直營店+加盟店+代理+庫存處理特殊渠道，美其名曰“復合型”，實際上也挺復雜，不可控性太大，各個渠道之間的利益沖突不小。與之相反，佐丹奴采用了相反的打法：關閉虧損直營店，拓展加盟店。這種渠道轉型貌似初見成效。佐丹奴的上半年財報顯示，佐丹奴銷售額增長5%至27.36億港元。在店面上,佐丹奴欲進一步增加加盟店的數(shù)量。上半年佐丹奴總門市數(shù)減少33家，降至928家。
傍上電商，或試試微商、O2O“馬云所害，關店甩賣”，電商被認為是造成傳統(tǒng)服裝零售“寒冬”的“西伯利亞寒流”，歸咎于它。但也視為“救命稻草”，期望通過發(fā)展電商渠道，拉回銷售額。有自建電商平臺的，李寧、美邦，效果卻并不明顯。更多的是，與天貓、蘇寧、京東合作。或者玩起了O2O、微商這樣的新概念，可能賺吆喝、刺激股票利好的成分多些，實效還需考驗觀察。京東商城與綾致、李寧等推出服裝O2O模式，希望從用O2O的形式，激活線下門店。在京東服裝O2O模式下，知名服裝企業(yè)在線下的數(shù)千家門店都可以變成小型倉儲中心，用戶在京東下單后，京東快遞員可以從就近門店取貨并送到用戶手中，用戶也可以下班后直接去就近門店自提。拓展產品線，大玩副牌雞蛋不會放在同一個籃子，抓雞也不能只用一張網。
拓展產品線，要么拓展客群，從單一的男/女裝，發(fā)展到童裝甚至老年裝;要么細分客群，從單一風格往商務、休閑、淑女、蘿莉多等個延伸。這并不新鮮，也沒有什么創(chuàng)新，自覺之舉，自然之舉。這里不得不提到童裝。國家統(tǒng)計局發(fā)布的《2012-2015童裝產業(yè)報告》顯示，童裝產業(yè)總產值年增長率達25%至30%。2014年我國童裝市場規(guī)模突破1400億元大關。二胎政策松綁，雖難在短期內一下子擴大相關市場需求，卻不可否認的確給服裝行業(yè)特別是童裝領域帶來了積極的信號和信心。美邦童裝品牌moomoo相關人士透露，童裝年銷售額目前在3億元，但預期兩年內達到10億元。玩轉互聯(lián)網，跨界合作。
契合美容、減肥、健身、社交等元素，智能穿戴可能會成為下一個潮流。讓服裝不只是為美與溫暖服務，說不定周星馳那雙“能當吹風機的鞋子”會成為你我的標配。361度稱與百度聯(lián)合出品的智能童鞋，主打運動監(jiān)測與定位安全，擁有不俗的市場表現(xiàn)。此外，明星代言，歷來是服裝企業(yè)市場營銷與品牌推廣的必選動作。美邦之周杰倫、李易峰，達芙妮之SHE、劉詩詩、全智賢，特步之謝霆鋒、韓庚，不一而足，主要圍繞“娛樂+體育”兩條線。消費者在變化，如何抓住80、90甚至00，需要有新的明星牌打法，體現(xiàn)在兩個方面。
一是明星的選擇，越來越突出小鮮肉，年輕化、個性化、娛樂化;二是產品的合作，以往的合作領域在“品牌層面的代言”，現(xiàn)在紛紛邀請明星作為“創(chuàng)意總監(jiān)”“藝術總監(jiān)”，在“產品的研發(fā)”上下工夫。至少噱頭是有了。跳出單一服裝行業(yè)，綜合化發(fā)展稍加留意觀察，不難發(fā)現(xiàn)，服裝企業(yè)已經不是你原先認識的那樣了，不再單純地只是服裝企業(yè)了。李寧公司相關的非凡中國體育控股從事體育產業(yè)，涉及頂尖體育人才及隊伍的商業(yè)管理、賽事運營管理及創(chuàng)新的體育衍生產品業(yè)務，甚至包括體育社區(qū)建設發(fā)展、建筑材料生產。
杉杉更是橫跨貿易物流、商業(yè)地產、金融服務、能源礦產，已經形成了產業(yè)為本、金融為翼、產融結合的穩(wěn)健發(fā)展格局。七匹狼公司擬由“純實業(yè)”轉化為“實業(yè)+投資”運營方式,成為一家集時尚和零售為一體的平臺公司，構建包含供應鏈、品牌、渠道(線上渠道、線下渠道、新商業(yè)模式、傳播、資金的時尚消費生態(tài)圈。就連森馬，也通過與華潤置地合資合作開發(fā)溫州萬象城商業(yè)綜合體。產業(yè)由少變多、由窄變寬、由短變長，增加覆蓋面，發(fā)現(xiàn)更多的生意機會。把通過一件件衣服辛苦換來的資本，投入到產出更大、資產更穩(wěn)的金融、地產、資源領域。面對服裝業(yè)本身的困局時，騰籠換鳥、多行業(yè)發(fā)展，的確不失為一個穩(wěn)妥的選擇。
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