李寧公司新戰術：線下體驗線上購買來減少倉儲
時間:2015-10-29 來源:m.alazami.com.cn 作者:T恤衫定做
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“這是在單純的在線購物中無法得到的體驗”
中國體操運動員李寧在1984年洛杉磯奧運會上，以奧運史上得分最高的屈體空翻兩周摘得了他在該屆奧運會上的第三枚金牌，技驚四座。如今，作為同名運動用品制造和零售企業的董事長，李寧希望能通過另一種戰術贏得擁躉、促進銷售：那就是推出線下體驗展廳。
李寧的公司運營有超過1200家實體店，在這里，顧客能像以往那樣瀏覽并購物，不過在其中一些店面，他們可以品評并試穿，但不能把展示品當場買回家，這當中包括了最新款的小強智能籃球鞋和可與應用程序互聯的赤兔及烈駿智能跑鞋。這些貨品的潛在買家將被引導至網店購買。李寧公司在7月晚些時候開始采取這種部分貨品線下體驗、線上購買的策略，首月銷售額達2200萬元，此舉有可能幫助這家總部設在北京的公司扭轉連續三年虧損的局面。
線下體驗店的形式在中國非常罕見，提供這種服務的公司屈指可數，李寧是其中一家。在美國，一些在線零售商，比如眼鏡電商Warby Parker設有一些全天開放的展廳，讓消費者親身體驗他們的產品;另外一些，比如服裝企業Frank&Oak，偶爾會通過開設品牌游擊店或季節限定店的方式刺激銷售。李寧則認為線下體驗店可用來優化公司的庫存管理。管理庫存對于中國大陸的零售企業特別棘手，因為中國現在有大約140個人口超過 100萬的城市，在這種情況下，實體零售店的分銷網絡戰線需要鋪得極長。
“過去我們在實體店銷售旗艦產品，”在1990年創辦公司的李寧稱，“現在則轉為網上銷售，我們有幾千家店面推廣這些產品，而背后只需要一個倉庫。”
李寧稱從單個庫房發貨可減少倉儲和管理成本，而節省下來的費用最終可以讓消費者得到實惠。這種模式還可以減少公司持有庫存的時間，因此不至于將錢套在存貨上。這家公司一直以來試圖通過優化庫存管理來提升盈利能力。
據市場研究機構歐睿國際(Euromonitor International)統計，中國去年的互聯網零售額達到1650億美元，占全球總額的近五分之一。盡管如此，李寧仍決定在轉向“線下體驗線上購物”時要慢一點，免得冷落了傳統顧客。“還有許多人并不在網上買東西，我們也要為他們提供服務。”李寧稱。
家電企業海爾電器可不想放慢腳步。這家公司表示，計劃減少中國3.8萬家門店中3000家的庫存量，到2015年年底，125家零售門店的商品將只供展示使用。
在海爾轉型后的門店里，銷售人員幫助顧客完成在線購買。類似電冰箱和洗衣機這類商品可在店內用現金支付，配送則是通過海爾的物流子公司日日順完成。海爾輪值總裁周云杰表示，公司目標是為網上購物的用戶提供更優質的客戶體驗，“客戶需要真真切切地看到、觸摸到商品。”他說。
到目前為止消費者似乎很喜歡這些變化。周云杰說，當前無庫存店面銷售增長了7%-8%，而傳統店面銷量下滑最高達20%。他進一步表示，這些無庫存店不只庫存量低，還能將人員成本降低約三成。
歐睿國際資深分析師孫芳婷表示：“考慮到店鋪租金和勞動力成本上升，物流問題不斷，加上網上零售業迅猛發展，‘線下展示’的策略也許有助于刺激中國市場的銷量。”她進一步分析稱，這種舉措或許也有助于在較小型的城市(尤其是想追趕最新潮流的農村地區)爭取到更多顧客。
成衣在線零售商Grana公司在總部香港設有一間展示間，首席執行官盧克·格拉納(Luke Grana)稱，這種做法使他的公司可以將線上和線下購物的優點結合在一起。“走進展廳，顧客可以喝到新鮮的檸檬水，與銷售人員溝通，我們可以推薦服裝款式，讓他們試穿。這是在單純的在線購物中無法得到的體驗。”格拉納說。
孫芳婷表示，“由于可支配收入增加、產品種類越來越豐富”，中國消費者已經從主要在網上購買生活必需品轉為購買喜歡的貨品和特色商品。因此，在中國采取線下展示策略，也許同樣適用于家居用品、美容護理產品這類商品。
“鋪設大量實體店并非未來方向，”總部設在香港的利標品牌有限公司(Global Brands Group Holding)是一家流行商品廠商，擁控品牌包括JuicyCouture和Frye，首席執行官樂裕民(Bruce Rockowitz)表示，“未來，將在核心區域和商店設置展廳，展示品牌、構建形象。”撰文/Annie Lee 編輯/馮艷彬 翻譯/學清
總之 中國零售商推出線下體驗廳，通過線下展示、線上購物的方式削減庫存成本，還能降低人員成本。
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