波司登門(mén)店調(diào)整策略還在繼續(xù) 從批發(fā)轉(zhuǎn)型零售模式
時(shí)間:2015-08-14 來(lái)源:m.alazami.com.cn 作者:T恤衫定做
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在2015財(cái)年關(guān)閉營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)5000多個(gè)的基礎(chǔ)上，知名服裝品牌波司登的門(mén)店調(diào)整策略還在繼續(xù)。據(jù)了解，自去年開(kāi)始波司登對(duì)旗下四大羽絨服品牌進(jìn)行重新定位和品牌塑造，其中冰潔和康博品牌重新定位為區(qū)域性品牌，波司登和雪中飛品牌將繼續(xù)為全國(guó)性品牌。
不久前，波司登發(fā)布的2015財(cái)年（截至2015年3月31日）年報(bào)顯示，波司登營(yíng)收和凈利潤(rùn)雙雙大幅下滑。其中營(yíng)業(yè)收入由上一年的82.38億元下降23.6%，凈利潤(rùn)則由6.95億元下降到1.32億元，降幅達(dá)到80.97%。
對(duì)此波司登解釋稱(chēng)，去年波司登收入和盈利下滑的主要原因是集團(tuán)把清理庫(kù)存和優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)列為首要目標(biāo)，減少生產(chǎn)、大幅度關(guān)閉經(jīng)營(yíng)不理想的門(mén)店等對(duì)業(yè)績(jī)?cè)斐闪藳_擊。
確實(shí)，在傳統(tǒng)服裝企業(yè)紛紛關(guān)店的背景下，波司登的關(guān)店幅度仍顯突出。財(cái)報(bào)顯示，2015財(cái)年波司登共關(guān)閉營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)5133個(gè)，其中自營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)1355個(gè)，第三方經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)的網(wǎng)點(diǎn)3778個(gè)。截至2015年3月31日，波司登營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)共有7982個(gè)。
波司登為什么會(huì)對(duì)門(mén)店做如此大的調(diào)整？上述負(fù)責(zé)人表示，波司登之所以果斷地對(duì)門(mén)店進(jìn)行調(diào)整，是因?yàn)楣疽獙?shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)批發(fā)業(yè)務(wù)模式向更貼近市場(chǎng)和消費(fèi)者的零售模式轉(zhuǎn)變。
該位女性負(fù)責(zé)人稱(chēng)，過(guò)去服裝企業(yè)以批發(fā)為主的模式開(kāi)展業(yè)務(wù)，自己管好生產(chǎn)，然后把產(chǎn)品批發(fā)給經(jīng)銷(xiāo)商，由他們負(fù)責(zé)零售。這種模式下企業(yè)對(duì)店鋪陳列、選址、服務(wù)等不能很好地把握。但是在消費(fèi)者要求越來(lái)越高的情況下，企業(yè)需要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行更多地把控。所以，她補(bǔ)充道：“銷(xiāo)售不好的我們就關(guān)掉了，增加了一些直營(yíng)店鋪。”
據(jù)記者了解，自2013年開(kāi)始，波司登就開(kāi)始執(zhí)行渠道優(yōu)化策略，不斷提升直營(yíng)門(mén)店的比重。以羽絨服業(yè)務(wù)為例，2014財(cái)年波司登羽絨服業(yè)務(wù)自營(yíng)網(wǎng)店比重為32.8%，2015財(cái)年上升到38.3%。
同時(shí)，波司登也在提高對(duì)分銷(xiāo)店鋪的把控能力。波司登方面表示：“銷(xiāo)售不佳或者違規(guī)操作的店鋪我們就直接關(guān)掉；一些業(yè)績(jī)不佳但是可以管理的店鋪，我們會(huì)通過(guò)培訓(xùn)、教育進(jìn)行提升，如果經(jīng)過(guò)培訓(xùn)不能達(dá)成目標(biāo)的話，還是會(huì)關(guān)掉。”據(jù)介紹，在門(mén)店管理上，波司登在各地會(huì)有銷(xiāo)售子公司進(jìn)行監(jiān)管。
不過(guò)，在店鋪調(diào)整中，波司登表示，目前并沒(méi)有數(shù)字化的指標(biāo)。在具體的門(mén)店規(guī)劃過(guò)程中，需要在了解市場(chǎng)的基礎(chǔ)上一步一步地去做。
當(dāng)然，波司登的轉(zhuǎn)型計(jì)劃遠(yuǎn)不止于此。據(jù)了解，為了更好地實(shí)現(xiàn)自己零售商的角色，今年波司登會(huì)把全國(guó)服裝的吊牌價(jià)格進(jìn)行統(tǒng)一。“此前波司登雖然也有統(tǒng)一定價(jià)，但是各地存在調(diào)價(jià)空間，導(dǎo)致全國(guó)范圍內(nèi)價(jià)格不統(tǒng)一。”上述人士表示。
記者在走訪波司登北京西單旗艦店時(shí)發(fā)現(xiàn)，雖然店鋪內(nèi)張貼者399、499、599元等價(jià)格，但是很多羽絨服的吊牌上并沒(méi)有價(jià)格，很多消費(fèi)者只得向店員詢(xún)問(wèn)價(jià)格。在非羽絨服板塊，中國(guó)商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，店鋪內(nèi)的“波司登”女裝部分產(chǎn)品存在標(biāo)價(jià)不清，乃至價(jià)格混亂的問(wèn)題。以一款2015年春夏的黑色女士T恤為例，衣服標(biāo)簽上沒(méi)有標(biāo)明價(jià)格，詢(xún)問(wèn)店員后得知價(jià)格為168元，而記者從波司登官方旗艦店上看到，該款商品標(biāo)價(jià)249元，現(xiàn)價(jià)125元。
波司登方面表示，未來(lái)波司登的新品爭(zhēng)取線上線下、全國(guó)范圍內(nèi)統(tǒng)一價(jià)格，不過(guò)存貨就可能存在價(jià)格差異，比如線上，在產(chǎn)品促銷(xiāo)或搞活動(dòng)的情況下就可能出現(xiàn)價(jià)格不一的情況。
此外，多品牌和四季化仍然是波司登今后的轉(zhuǎn)型方向。波司登上述人士介紹說(shuō)，長(zhǎng)遠(yuǎn)而言，從羽絨服產(chǎn)品單品類(lèi)邁向多元產(chǎn)品和品牌是必然的發(fā)展方向，所以波司登以后會(huì)逐步向四季化和多品牌慢慢推進(jìn)。
據(jù)了解，自去年開(kāi)始波司登對(duì)旗下四大羽絨服品牌進(jìn)行重新定位和品牌塑造，其中冰潔和康博品牌重新定位為區(qū)域性品牌，波司登和雪中飛品牌將繼續(xù)為全國(guó)性品牌。
在四季化方面，上述人士透露，目前波司登旗下有波司登男裝、摩高兩個(gè)男裝品牌，分別定位于商務(wù)和休閑。在女裝上，她表示，杰西女裝今后會(huì)向線上開(kāi)拓，推出另一個(gè)線上平價(jià)品牌。
從一系列動(dòng)作上來(lái)看，波司登的轉(zhuǎn)型決心相當(dāng)之大，但在19.09億元的存貨面前，其轉(zhuǎn)型前景還有待觀察。
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