H&M未來將擴展美妝系列 一站式滿足需求
時間:2015-07-24 來源:m.alazami.com.cn 作者:T恤衫定做
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H&M打算在“全球第一時尚購物目的地”的競爭中獲得主動權(quán)。2014年，H&M在運動風(fēng)大行其道之際重點推出了全新運動系列，以及擴展后的鞋履系列——它增加了更多真皮鞋款，價位更高。此外還有家居系列。自從Zara開設(shè)了Zara Home之后，和奢侈品品牌一樣，家居系列也成為了快時尚的一個新的競爭熱點。
H&M已經(jīng)不想再只是給在意價格的人提供時尚衣服。
它還想重新講個故事。
2015年6月，在H&M澳門店開幕倒計時中，H&M大中華區(qū)總經(jīng)理Magnus Olsson 12歲的兒子身著H&M的T恤，在排隊入場的人群中揮舞著雙手，充當(dāng)營造氣氛的DJ。對他來說，穿H&M更多意味著離明星大衛(wèi)·貝克漢姆更近一些，在小伙伴中顯得更酷。
為一睹代言人貝克漢姆的風(fēng)采，人們在店外排起了長龍。繼兩年前與H&M合作設(shè)計內(nèi)衣系列之后，貝克漢姆這位目前可能最值錢的超級奶爸，又從H&M男裝中選出一部分組成新的推薦系列，擺在門店最醒目的位置。
如今去看這個已經(jīng)持續(xù)了兩年的合作，實在有點難以再興奮起來。但的確可以把H&M的野心想象得更大一點。它最近提出了激進的新目標(biāo)—成為全球第一的時尚購物目的地。“那意味著顧客將H&M視為時裝零售商的唯一之選。”Magnus Olsson說。可以簡單理解為，H&M想要比Zara更時尚，比優(yōu)衣庫更觸手可及——實際上優(yōu)衣庫也曾經(jīng)提出過成為第一的目標(biāo)。
以售賣“平價時尚”著稱的瑞典品牌H&M過去兩年在全球迅猛擴張。今年它計劃在3511家門店的基礎(chǔ)上再增加400家門店，進軍南非和印度這樣的新興市場。去年H&M新增門店379家，超過競爭對手Zara和優(yōu)衣庫，成為快時尚品牌中最野心勃勃的一個。H&M在上一年銷售額增長18%，超過對手Zara的7%——它越來越成為快時尚的話題中心。
要實現(xiàn)第一這個目標(biāo)，H&M必須首先讓自己看起來更接近潮流。
在今年H&M巴黎走秀款上市前的預(yù)覽會上，H&M的新系列多了皮草等昂貴面料，以及更具設(shè)計感的剪裁版型。從2013年起，H&M作為唯一的快時尚品牌登上一線品牌云集的巴黎時裝周，并開始在包括中國在內(nèi)的全球市場指定門店發(fā)售走秀款高級成衣。H&M給人留下的關(guān)于日常基本款的印象被淡化，它正變得更摩登。
與相對沉默的Zara相比，H&M更懂得學(xué)習(xí)奢侈品品牌的做法，來塑造自身在時尚圈的地位和話題。從2004年開始，H&M就開始推出每年1至3次的設(shè)計師合作系列。在它光鮮的設(shè)計師名單上，不乏Karl Lagerfled、范思哲、Jimmy Choo這樣的名字，也有Alexander Wang這樣炙手可熱的新星。這種做法讓H&M看起來更接近大品牌，也吸引了一部分高端消費者。時尚周期變得越來越短，H&M也有了能更快從大品牌那里尋找靈感的可能。
H&M開始不滿足于這樣的做法。它試著跨界藝術(shù)界，就像以往Marc Jacobs和村上隆、LV和Richard Prince的合作。2014年夏天，H&M與Jeff Koons合作推出了6英寸的“氣球狗”復(fù)制品限量挎包，標(biāo)價49.5美元。Koons是目前身價最貴的在世藝術(shù)家之一。
H&M還邀請Koons為紐約第五大道和48街上的新店做了設(shè)計，裝飾成博物館的感覺，海報上寫著“Fashion loves art”(時尚愛藝術(shù))。這可能不會很快給它增加利潤，但也傳達了一些信息—時尚和藝術(shù)的結(jié)合，終于不再局限于奢侈品的范圍。
它還試圖拉攏年輕設(shè)計師。H&M從2012年起開始在倫敦圣馬丁中心和紐約帕森斯藝術(shù)學(xué)院尋覓新人設(shè)計師。2015年獲獎的是中國籍的Ximon Lee，在斯德哥爾摩時裝周期間H&M為他舉辦了一次時裝秀，成功吸引了媒體、評論界的注意。因為H&M龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)，這一創(chuàng)立時間不長的設(shè)計師大獎受到很多關(guān)注。Ximon Lee在未來一年內(nèi)不僅要著手建立自己的品牌，也要協(xié)同H&M將其他復(fù)雜的系列創(chuàng)作出來。
“他們正試圖減少H&M的快時尚和大眾市場的感覺，向一種更像獨立設(shè)計師品牌的感覺邁進。”消費品市場預(yù)測公司ResearchFarm分析師Daniel Lucht說。
但在此之前，H&M必須變得真正觸手可及。作為零售業(yè)巨頭，有一條黃金準(zhǔn)則——無論何時何地，只要顧客想買，就應(yīng)該讓他們買到。為了在自己負(fù)責(zé)的市場實現(xiàn)這個目標(biāo)，Olsson一直在研究中國城市的發(fā)展特點。“過去7年，我們把如何在中國開設(shè)更多店面視為我們的工作重點。”他對《第一財經(jīng)周刊》說。
2014年中國市場以34.6%的增長率一躍成為H&M最重要、擴張速度最快的市場。在H&M的不同市場工作了20年的Olsson認(rèn)為，中國的大城市與柏林、倫敦、紐約等國際都市有許多相似之處，“這對我們十分有利，”Olsson說，“但H&M在擴張時最為注重的仍是時尚和設(shè)計。”
這在2015年尤為明顯。在澳門這家占地1765平方米的新開門店，白色的陳列架和設(shè)計成鏡面的陳列墻一下吸引了人們的注意。鞋履占據(jù)了更大的空間，H&M第一次在那里精心布置了穿衣鏡和沙發(fā)。一雙銀色高跟鞋如同藝術(shù)品一般，被高高放置在黑色邊框展示臺的水晶底座上。大面積門店與更為用心的陳列設(shè)計是這個品牌如今新開門店的共同特點。
今年5月在紐約先驅(qū)廣場開設(shè)的全球最大旗艦店，也可以看做是H&M這一策略的集中體現(xiàn)。這是紐約的第13家H&M門店，店鋪面積接近6000平方米，擁有40個試衣間，猶如一個巨大倉庫。
令人感到吃驚的除了店鋪規(guī)模，還有H&M稱之為“全概念”商店的說法，這意味著它承載了所有系列的集合，內(nèi)衣等系列甚至是以“店中店”的形式呈現(xiàn)，就像一家百貨公司。
過去幾年，H&M接二連三地刷新了自己“全球最大旗艦店”的紀(jì)錄，此前H&M的全球最大門店同樣位于紐約曼哈頓，是坐落在第五大道的5300平方米的旗艦店。H&M正努力把自己變成一場奇觀：拿出不可抗拒的理由，讓人們到店里逛逛。
“你必須用視覺效果來讓顧客感到興奮，”H&M北美總裁Daniel Kulle在這家門店開業(yè)時說，“人是社會動物，他們希望能看到、感覺到并觸摸到真實的東西。”
更大并不總意味著更好。美國快時尚品牌Forever 21就是一個例子。它在還沒來得及準(zhǔn)備充足的供貨以提高單店產(chǎn)出之前，過早向紐約等一些大城市擴張，最終造成銷售損失。H&M暫時沒有遇到類似困境。因為它擁有著一系列的產(chǎn)品線—除了女裝、男裝、童裝，還有大碼產(chǎn)品、鞋子、家居和美容系列。現(xiàn)在，歐洲零售商都在用配飾和其他品類銷售彌補成衣的緩慢增長。睿歐咨詢預(yù)測，到2017年，包袋和首飾的銷量將以超過13%的增長速度達到187億美元，增長率大約是服裝銷量的兩倍。
H&M打算在“全球第一時尚購物目的地”的競爭中獲得主動權(quán)。2014年，H&M在運動風(fēng)大行其道之際重點推出了全新運動系列，以及擴展后的鞋履系列——它增加了更多真皮鞋款，價位更高。此外還有家居系列。自從Zara開設(shè)了Zara Home之后，和奢侈品品牌一樣，家居系列也成為了快時尚的一個新的競爭熱點。
和Zara Home不同，H&M并沒有開設(shè)獨立的家居門店，而是作為旗艦店的一部分辟出單獨區(qū)域，從而以更低成本快速擴張。不到一年，H&M Home在中國已經(jīng)進入11家門店。“H&M就是人們擁有時尚的目的地，它提供一站式購物選擇。”Olsson說。H&M的家居產(chǎn)品和服裝系列同步更新，和后者一樣由專門的設(shè)計師進行設(shè)計，結(jié)合最新潮流趨勢。
H&M打算在下個月引進H&M Beauty美妝計劃，預(yù)計有700多款產(chǎn)品登陸全球40個國家近900家門店，包括大品牌設(shè)計師合作款和大眾款的美妝、護膚美發(fā)產(chǎn)品。這意味著H&M門店可以一站式滿足需求——衣服、鞋履、配飾和化妝品。它似乎朝目標(biāo)又前進了一步。
這場快時尚競賽中，H&M越來越強調(diào)拉大與同類產(chǎn)品間價位區(qū)間的做法。以幾個月前線上成衣銷售為例，H&M比Zara多了2000多個款式，價格占據(jù)了10美元以下一直到100美元的區(qū)間。H&M也把這一策略引入包括鞋履、家居和美妝在內(nèi)的其他品類。
盡管取得巨大進展，因為H&M生產(chǎn)地多在亞洲，且以美元結(jié)算，受到美元走高影響，成本一直上升。Zara反倒因為大部分在歐洲生產(chǎn)，不存在這樣的問題。
“H&M傾向于同時銷售高低價兩種商品，以滿足不同需求，而Zara則主要依靠集中的價位。”時尚行業(yè)研究公司Fashionbi前分析師曹陽對說。這顯然為H&M帶來更多可能。
快時尚這個市場會不會等待H&M的做法逐漸奏效?恐怕沒人有這耐心。反應(yīng)更快的Zara 3周就可以把T臺上的流行趨勢搬到門店，優(yōu)衣庫也正帶著野心正在進入北美市場。Primark和Old Navy等廉價快時尚品牌也在迅速崛起——買走它們的T恤只需要8美元。
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