T恤衫定做營(yíng)銷方案及走持續(xù)發(fā)展道路
時(shí)間:2016-04-18 來(lái)源:m.alazami.com.cn 作者:T恤衫定做
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冬季服飾的退市，以自由、舒適、簡(jiǎn)潔、休閑為風(fēng)格特點(diǎn)的T恤服飾將開(kāi)始逐步進(jìn)入市場(chǎng)、迎來(lái)銷售旺季！作為針織服飾的一個(gè)伴隨氣溫的回升、冬季服飾的退市，以自由、舒適、簡(jiǎn)潔、休閑為風(fēng)格特點(diǎn)的T恤服飾將開(kāi)始逐步進(jìn)入市場(chǎng)、迎來(lái)銷售旺季！作為針織服飾的一個(gè)品類，T恤將內(nèi)衣、外衣的風(fēng)格進(jìn)行了有效融合，并在市場(chǎng)銷量不斷提升的同時(shí)陷入更加激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)比拼階段，如何在這個(gè)潛力市場(chǎng)新的競(jìng)爭(zhēng)格局中做到有效顛覆突破，如何借助策略有效驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)銷量的提升，將成為T恤品類營(yíng)銷的關(guān)鍵。筆者希望借助對(duì)針織類產(chǎn)品的營(yíng)銷實(shí)踐研究，以更多的思路來(lái)啟迪企業(yè)更加關(guān)注T恤品類的成長(zhǎng)與營(yíng)銷進(jìn)化，讓T恤真正成為一個(gè)品類、成就一個(gè)行業(yè)、造就一些品牌。
一、四分天下、借勢(shì)成長(zhǎng)――T恤競(jìng)爭(zhēng)格局演變T恤作為四季化針織服裝的一個(gè)季節(jié)性品類，其最近十年的快速發(fā)展是寄托于國(guó)內(nèi)休閑服飾市場(chǎng)的迅速崛起、作為休閑服飾品牌的一個(gè)重要服飾品類在成長(zhǎng)、借助休閑風(fēng)格演變的行業(yè)之勢(shì)而成熟，如佐丹奴、真維斯、美特斯邦威等品牌，在伴隨休閑服飾成熟與細(xì)分的市場(chǎng)趨勢(shì)下，T恤市場(chǎng)也在逐步發(fā)展中形成四分天下的競(jìng)爭(zhēng)格局。
1、 借勢(shì)生活休閑風(fēng)格路線的大眾化T恤品牌陣營(yíng)：通過(guò)定位休閑的品牌拉動(dòng)，以舒適簡(jiǎn)約的面料款式、實(shí)惠超值的產(chǎn)品價(jià)格來(lái)贏得大眾消費(fèi)者的喜愛(ài)，并成為其品牌風(fēng)格下的春夏秋節(jié)產(chǎn)品的一個(gè)主銷量品類，其主要針對(duì)大眾消費(fèi)休閑T恤的普及，如班尼路、以純、森馬等品牌，一般通過(guò)專賣、商場(chǎng)、流通渠道來(lái)實(shí)現(xiàn)銷售；
2、 借勢(shì)商務(wù)休閑風(fēng)格路線的精品化T恤品牌陣營(yíng)：針對(duì)成熟、商務(wù)精英人士，在正裝的基礎(chǔ)上通過(guò)T恤來(lái)注入品位、休閑的風(fēng)格，成為襯衫、西裝、立領(lǐng)、夾克的有效互補(bǔ)品類，主要集中在國(guó)內(nèi)一線的商務(wù)男裝品牌，如夢(mèng)特嬌、鱷魚(yú)、圣大保羅、七匹狼、太子龍等等，一般主要通過(guò)商場(chǎng)及專賣等附加值較高的渠道實(shí)現(xiàn)銷售；
3、 借勢(shì)運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)格路線的自由化T恤品牌陣營(yíng)：此類休閑風(fēng)格在運(yùn)動(dòng)與生活之間進(jìn)行有機(jī)融合，主要寬松、自由、隨意，是運(yùn)動(dòng)休閑品牌夏季的一個(gè)主打單品，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的集中度較高品牌分化也比較明顯，高端有國(guó)外品牌耐克、阿迪達(dá)斯、國(guó)內(nèi)品牌李寧、安踏，還有二線、三線的品牌都比較多，主要集中在商場(chǎng)、專賣店、流通市場(chǎng)銷售；
4、 借勢(shì)個(gè)性休閑風(fēng)格路線的個(gè)性化T恤品牌陣營(yíng)：這種風(fēng)格是在T恤市場(chǎng)成熟后的一個(gè)細(xì)分發(fā)展趨勢(shì)，通過(guò)獨(dú)特的個(gè)性印花圖案與款式讓年輕人喜愛(ài)并充分展示釋放，重點(diǎn)集中一些新興的品牌、外貿(mào)尾單及仿版，如衫國(guó)演義、東韻西為針對(duì)T恤市場(chǎng)的個(gè)性品牌，主要通過(guò)專賣店的模式來(lái)運(yùn)營(yíng)銷售；
整體從中國(guó)市場(chǎng)來(lái)看，為T恤的大國(guó)，一是擁有很強(qiáng)大的原產(chǎn)料棉花基地，二是擁有很多的針織生產(chǎn)企業(yè)鏈條，但以前更多側(cè)重于外貿(mào)單的加工生產(chǎn)或新進(jìn)入的一些生產(chǎn)企業(yè)，在伴隨大宏觀環(huán)境改變與國(guó)內(nèi)休閑服飾競(jìng)爭(zhēng)的加劇，更多企業(yè)在走向四分天下格局下的內(nèi)銷生產(chǎn)，強(qiáng)大的生產(chǎn)能力能否轉(zhuǎn)化為在T恤市場(chǎng)的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)更多走在T恤競(jìng)爭(zhēng)演變路上的企業(yè)是一個(gè)機(jī)遇更是一個(gè)挑戰(zhàn)！
二、需求升級(jí)、洞察本質(zhì)――T恤品類營(yíng)銷基礎(chǔ)任何一個(gè)品類、行業(yè)一定是在滿足消費(fèi)需求基礎(chǔ)上的成長(zhǎng)，而這種成長(zhǎng)的健康與持續(xù)性將是對(duì)這個(gè)品類行業(yè)本質(zhì)的深入洞察，猶如保暖內(nèi)衣市場(chǎng)一樣，最初是一種禮品式的需求與保健品的操作，而伴隨行業(yè)的發(fā)展，將逐步步入品牌化、大眾化的行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)。在T恤市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)演變格局中，消費(fèi)越來(lái)越理性、競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈、而季節(jié)化、大眾化的特點(diǎn)使T恤市場(chǎng)進(jìn)行洗牌，良莠不齊的格局在逐步改變，由個(gè)性化、品牌化逐步走向一個(gè)快速的消費(fèi)品服飾，而目前T恤市場(chǎng)的瓶頸在于前端的研發(fā)設(shè)計(jì)，所以在市場(chǎng)銷售中排名前外的多為國(guó)外品牌，而國(guó)內(nèi)T恤類企業(yè)的出路在于能否與行業(yè)本質(zhì)的洞察、行業(yè)趨勢(shì)的掌控，在這個(gè)潛力的市場(chǎng)做到持久的成長(zhǎng)成熟成就。
1、需求層次決定T恤市場(chǎng)未來(lái)08年，大家談?wù)撟疃嗟氖窍M(fèi)的升級(jí)，而消費(fèi)升級(jí)的基礎(chǔ)在于居民消費(fèi)水平與意識(shí)的提升，T恤品類依托服裝行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的升級(jí)將會(huì)出現(xiàn)兩極化現(xiàn)象嚴(yán)重，一是基于T恤風(fēng)格的中高端發(fā)展，二是基于T恤風(fēng)格的個(gè)性化發(fā)展，但兩極分化最終建立在以品牌印記、個(gè)性為主導(dǎo)的T恤品類，消費(fèi)者的理性、挑剔、個(gè)性、層次化與企業(yè)產(chǎn)品的精致化、細(xì)分化將成為T恤市場(chǎng)未來(lái)的驅(qū)動(dòng)，這種驅(qū)動(dòng)將是消費(fèi)需求升級(jí)與行業(yè)本質(zhì)趨勢(shì)的對(duì)接，對(duì)消費(fèi)需求與行業(yè)本質(zhì)的把握將是該品類營(yíng)銷取勝的關(guān)鍵，同時(shí)中國(guó)的人口量眾多、城鄉(xiāng)消費(fèi)不同步，將為T恤提供更大的潛力于市場(chǎng)，T恤將在未來(lái)的針織品市場(chǎng)占有的份額越來(lái)越大，不僅是寄托于休閑服飾品類，更將會(huì)涌現(xiàn)出更多的專業(yè)品牌與生產(chǎn)企業(yè)。
2、企業(yè)定位決定自身持久發(fā)展在面對(duì)這樣一個(gè)潛力巨大的市場(chǎng)時(shí)，我想更多的針織品服飾生產(chǎn)企業(yè)更應(yīng)該明確自身的定位與戰(zhàn)略，現(xiàn)在不是T恤品類的萌芽期，而正處于一個(gè)發(fā)展成熟的快速對(duì)接，這時(shí)盲目跟隨進(jìn)入的企業(yè)往往風(fēng)險(xiǎn)更大。無(wú)論是服裝品牌企業(yè)還是生產(chǎn)企業(yè)，首先要明確的是做T恤品類價(jià)值鏈條上的哪一環(huán)，是生產(chǎn)研發(fā)的優(yōu)勢(shì)，還是網(wǎng)絡(luò)銷售的優(yōu)勢(shì)，是借助自身的生產(chǎn)資源來(lái)做T恤的貼牌委托加工，還是將T恤作為自身品牌服飾的一個(gè)分支來(lái)運(yùn)作，還是做一個(gè)專業(yè)細(xì)分的T恤品牌，戰(zhàn)略發(fā)展方向定位清晰將更有助于企業(yè)資源的配置與戰(zhàn)術(shù)的布置，否則大而全只能是越做越累、利潤(rùn)越低。
三、逆向出牌、渠道定制――T恤品類的發(fā)力點(diǎn)T恤本身具有季節(jié)性較強(qiáng)的特點(diǎn)，那么在市場(chǎng)銷售過(guò)程中，往往最大的危機(jī)在于產(chǎn)品庫(kù)存的增加，在季節(jié)的交替期，我們?cè)谏虉?chǎng)、專賣店往往會(huì)看到各種品牌T恤類產(chǎn)品的“揮淚甩賣"，款式流行變化快這也是服裝行業(yè)的一個(gè)特性，而T恤品類的銷售將以款式、圖案為第一出貨法則。結(jié)合目前中國(guó)企業(yè)T恤強(qiáng)大的生產(chǎn)資源能力與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的演變格局，筆者認(rèn)為T恤品類的服裝企業(yè)更應(yīng)以渠道定產(chǎn)品來(lái)逆向出牌，保證生產(chǎn)的T恤款式風(fēng)格與渠道的消費(fèi)人群相匹配，這樣可以有效的保證銷售的提升與庫(kù)存數(shù)量的降低，而現(xiàn)在往往是先生產(chǎn)產(chǎn)品再去找渠道，使產(chǎn)品在渠道的威力效果得不到最大化發(fā)揮，在目前渠道模式基本成型的格局下，渠道產(chǎn)品匹配將更有利于T恤產(chǎn)品附加值得提升。
1、由通路人群定款型價(jià)格T恤品類目前消費(fèi)人群很寬泛、每個(gè)層次的消費(fèi)心理差異很大，大而泛的生產(chǎn)模式只能借助規(guī)模化成本來(lái)走流通，而T恤品類銷售附加值得提升最終在渠道終端，所以企業(yè)首先要明確掉企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)是針對(duì)那一個(gè)通路，這個(gè)通路的人群消費(fèi)有何特點(diǎn)：商場(chǎng)通路主要寄托于一、二線服飾品牌的專柜，人群消費(fèi)層次相對(duì)較高，品牌、時(shí)尚、品味將成為這個(gè)通路消費(fèi)的特點(diǎn)，新型面料、成熟優(yōu)雅、商務(wù)休閑的風(fēng)格為主導(dǎo)，價(jià)位為中高端、附加值較高；專賣店模式成為最近幾年國(guó)內(nèi)服裝的一個(gè)主流通路，其為服飾在商場(chǎng)外的一個(gè)有效拓展延伸，面對(duì)的消費(fèi)群體為時(shí)尚化、有一定品牌意識(shí)的中高消費(fèi)群體，其中款式新穎化、個(gè)性化、價(jià)位適中化將成為產(chǎn)品的主要要素；三是國(guó)內(nèi)崛起的大中型連鎖零售賣場(chǎng)，其面對(duì)的人群大眾化，最主要的就是性價(jià)比、價(jià)格偏低、容易上量；企業(yè)在針對(duì)此三種類型渠道競(jìng)爭(zhēng)狀況來(lái)進(jìn)行對(duì)路的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與定價(jià)，將更有利于提高產(chǎn)品的靜銷力、競(jìng)爭(zhēng)力，適合于這種快速消費(fèi)服飾產(chǎn)品的終端落地，否則出來(lái)的T恤產(chǎn)品可能不論不類，在渠道滯銷，增加風(fēng)險(xiǎn)。
2、再由產(chǎn)品進(jìn)入渠道終端季節(jié)性服飾的最大特點(diǎn)是一定在有限的時(shí)間產(chǎn)生最大化的銷售量，快速產(chǎn)生動(dòng)銷，而產(chǎn)品與渠道的匹配將在很大程度上影響企業(yè)的銷量能否提升、渠道網(wǎng)絡(luò)能否持久？在目前中國(guó)的市場(chǎng)上，有很多季節(jié)性的產(chǎn)品來(lái)銷售，而又有很多企業(yè)不能生產(chǎn)四季化的產(chǎn)品，也就為季節(jié)化產(chǎn)品的銷售提供了很好的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)，一是通過(guò)企業(yè)自有的網(wǎng)絡(luò)資源來(lái)運(yùn)作， 二是通過(guò)企業(yè)招商的形式來(lái)拓展專業(yè)的T恤銷售渠道，那么再將針對(duì)渠道類型研發(fā)的T恤類產(chǎn)品體系來(lái)進(jìn)入相適應(yīng)的渠道網(wǎng)絡(luò)，將從產(chǎn)品自身為渠道經(jīng)銷商提供暢銷的基礎(chǔ)。從實(shí)際的市場(chǎng)運(yùn)作來(lái)看，以T恤品類為核心來(lái)進(jìn)行四季化運(yùn)作的企業(yè)、品牌正在崛起，但在更大程度上T恤的通路是寄托于男裝、女裝的銷售渠道，其渠道模式正在演變分化中，還沒(méi)有形成T恤四季化的真正終端，那么產(chǎn)品的適銷將是其季節(jié)渠道終端生存的關(guān)鍵。在渠道通路產(chǎn)品定制的基礎(chǔ)上進(jìn)行終端形象、走量產(chǎn)品的有效組合，最大化保證單店銷售的盈利能力，以充分的利潤(rùn)空間來(lái)維系渠道網(wǎng)絡(luò)。
四、細(xì)分延伸、時(shí)尚個(gè)性――T恤品類的機(jī)會(huì)點(diǎn)從中國(guó)行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心消費(fèi)品市場(chǎng)年度重點(diǎn)調(diào)查結(jié)果顯示，T恤類各區(qū)域市場(chǎng)銷售雖然品牌排名離散化較大、洋血統(tǒng)的品牌較多，但在06/07年的銷量上都有較大的攀升，也充分驗(yàn)證了這個(gè)市場(chǎng)的潛力、趨勢(shì)與機(jī)會(huì)。未來(lái)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，品牌將成為T恤市場(chǎng)持久競(jìng)爭(zhēng)的支撐，品牌將寄托于T恤品類時(shí)尚個(gè)性創(chuàng)新與消費(fèi)需求的對(duì)接，品牌細(xì)分化、時(shí)尚個(gè)性化將為更多T恤生產(chǎn)企業(yè)的成長(zhǎng)提供良好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)與空間。
1、消費(fèi)人群的細(xì)分――只為少數(shù)群體服務(wù)在目前洋品牌統(tǒng)領(lǐng)T恤品類四分天下的競(jìng)爭(zhēng)格局下，國(guó)內(nèi)更多的品牌在進(jìn)入崛起，而伴隨行業(yè)的逐步成熟與消費(fèi)需求層次的分化，T恤類企業(yè)更應(yīng)從品牌發(fā)展的角度來(lái)細(xì)分屬于自己的領(lǐng)地，從目前的市場(chǎng)銷量來(lái)看，男性T恤為中流砥柱，女性T恤潛力不可低估、兒童T恤也在悄然流行，如何在消費(fèi)者購(gòu)買T恤的心智中悄然潛入品牌的印記，人群細(xì)分品牌定位將至關(guān)重要。根據(jù)群體的細(xì)分與品牌定位來(lái)強(qiáng)化T恤產(chǎn)品風(fēng)格款式價(jià)位渠道的吻合，以風(fēng)格來(lái)強(qiáng)化品牌的影響力，成為此類人群購(gòu)買T恤的首選品牌，如高端商務(wù)群體購(gòu)買T恤首先想到的可能是夢(mèng)特嬌、鱷魚(yú)、POLO、BOSS等等。
2、四季品類的延伸――成為一個(gè)新的行業(yè)T恤本身季節(jié)性的特點(diǎn)，也使其與針織服裝的其它品類進(jìn)行相互補(bǔ)充，共用一個(gè)品牌與通路終端，但伴隨全球氣候的暖冬與伴隨市場(chǎng)的成熟，T恤夏季到春、秋、冬的延伸、從內(nèi)衣外衣之間進(jìn)行有效的融合創(chuàng)新，將更有利于品類擴(kuò)充與品牌成長(zhǎng)。從渠道的角度來(lái)講，讓T恤擁有真正屬于自己的終端銷售陣地，從企業(yè)的角度來(lái)講，通過(guò)T恤品類的切入來(lái)帶動(dòng)品牌的成長(zhǎng)，目前國(guó)內(nèi)的一些企業(yè)品牌已開(kāi)始進(jìn)行關(guān)于T恤專業(yè)生產(chǎn)銷售模式的創(chuàng)新升級(jí)，最近幾年在全國(guó)加盟連鎖起來(lái)的“衫國(guó)演義"將T恤這個(gè)品類的營(yíng)銷可謂演繹的多姿多彩，無(wú)論是專賣店的終端形象、還是產(chǎn)品的款式風(fēng)格，這將為其品牌的發(fā)展起到“品類"帶動(dòng)的重大意義。
3、個(gè)性時(shí)尚元素注入――滿足需求與時(shí)俱進(jìn)從市場(chǎng)銷售的反饋來(lái)看，T恤銷售關(guān)鍵在于其款式、圖案、顏色的獨(dú)特性，這是能讓產(chǎn)品快銷而不滯銷的一個(gè)重要現(xiàn)實(shí)法則，從另一方面也驗(yàn)證了T恤品類的基因在于一種文化、品位、情調(diào)、個(gè)性，這也是國(guó)內(nèi)很多T恤產(chǎn)品的軟肋！同樣一個(gè)面料的T恤，外貿(mào)單與國(guó)產(chǎn)會(huì)給人落差很大的感覺(jué)，原因在于外貿(mào)單的設(shè)計(jì)是由國(guó)外設(shè)計(jì)來(lái)提供，如何通過(guò)款式設(shè)計(jì)、圖案點(diǎn)綴來(lái)匹配相對(duì)人群的消費(fèi)需求，是我們國(guó)內(nèi)T恤品牌在銷售前端的研發(fā)設(shè)計(jì)要重點(diǎn)修煉的環(huán)節(jié)。
這種時(shí)尚個(gè)性元素的注入在于對(duì)社會(huì)流行趨勢(shì)與消費(fèi)群體心理的把握，在國(guó)學(xué)熱流行的階段，才子的梅花圖案及其它品牌中國(guó)臉譜元素的注入讓人耳目一新，另外的紅學(xué)熱及手繪涂鴉T恤也得到了市場(chǎng)的認(rèn)可與熱銷，但這種T恤元素的點(diǎn)綴一定是簡(jiǎn)潔而恰如其分的，而不是過(guò)度的渲染，所以筆者認(rèn)為T恤在很大程度上存在于浪漫與現(xiàn)實(shí)之間，浪漫是“虛"的，在于一種個(gè)性、心理、流行的捕捉，現(xiàn)實(shí)是“實(shí)"的，在于一種視覺(jué)化的享受與獨(dú)特，在08年奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)中，中國(guó)元素可能又將成為T恤市場(chǎng)的一大看點(diǎn)！
五、創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)、系統(tǒng)支撐――T恤品類進(jìn)化趨勢(shì)世界唯一不變得是改變，在消費(fèi)環(huán)境、消費(fèi)需求發(fā)生變化的大背景下，在國(guó)內(nèi)擁有T恤生產(chǎn)的強(qiáng)大資源下，T恤應(yīng)該會(huì)成為針織行業(yè)中的一個(gè)新亮點(diǎn)，而這種亮點(diǎn)的打造在于企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐中的創(chuàng)新與整體營(yíng)銷系統(tǒng)的驅(qū)動(dòng)，但目前更多T恤類的生產(chǎn)企業(yè)還處在大生產(chǎn)、大流通的銷售觀念中，沒(méi)有從行業(yè)發(fā)展之勢(shì)中看到潛力、看到品牌的力量，伴隨競(jìng)爭(zhēng)的加劇與行業(yè)洗牌，T恤品類附加值利潤(rùn)的提升點(diǎn)在于品牌，品牌的可以賣幾百、流通的只能賣幾十，這就是中國(guó)特色市場(chǎng)環(huán)境下的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)實(shí)。
在國(guó)內(nèi)T恤市場(chǎng)，也有企業(yè)在嘗試“個(gè)性定制"的模式來(lái)推廣，也有的企業(yè)在通過(guò)面料與科技的創(chuàng)新來(lái)突破，如去年部分區(qū)域曾經(jīng)有過(guò)的“變色T恤"，也有的企業(yè)推出“情侶T恤"等等，但營(yíng)銷是一個(gè)系統(tǒng)，決不僅僅是一個(gè)點(diǎn)上的創(chuàng)新，特別是行業(yè)在成長(zhǎng)成熟期，系統(tǒng)的整體匹配將更能保證企業(yè)運(yùn)作的健康。保暖內(nèi)衣也曾經(jīng)是針織的一個(gè)分支確在歷經(jīng)大起大落，關(guān)鍵在于這個(gè)品類的成長(zhǎng)過(guò)程中沒(méi)有得到企業(yè)營(yíng)銷系統(tǒng)的有效支撐，所以在T恤品類的運(yùn)作中，希望更多的企業(yè)去創(chuàng)新，但創(chuàng)新的同時(shí)一定要做好企業(yè)內(nèi)部的系統(tǒng)工作，否則只能是“曇花一現(xiàn)"。在歷經(jīng)多年的市場(chǎng)洗禮后，T恤市場(chǎng)將更加成熟，系統(tǒng)化的運(yùn)作與創(chuàng)新將更有助于企業(yè)能做到持久競(jìng)爭(zhēng)，而不至于在行業(yè)崛起的路上而悄然倒下。
T恤作為針織服飾的一個(gè)重要分支，相信伴隨市場(chǎng)的不斷成熟與企業(yè)運(yùn)作的不斷提升，奉獻(xiàn)給消費(fèi)者將是一個(gè)時(shí)尚、休閑、個(gè)性的“貼身情侶"，奉獻(xiàn)出人們生活中一道視覺(jué)的“美麗風(fēng)景"，同時(shí)也涌現(xiàn)出更多本土T恤的強(qiáng)勢(shì)品牌！
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