爆款打造仍滯后 耐克遭遇近20年來首次季度虧損
時間:2018-04-16 來源:m.alazami.com.cn 作者:T恤衫定做
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又一個財政季度過去了，耐克在北美大本營依舊表現疲軟。而更為不利的是，這家公司遭遇了20年來首次季度虧損。
近日，根據耐克發布的2018財年第三季度財報，截至2月28日的第三季度，集團實現營收89.84億美元，同比增長7%;但期內凈虧損達到9.21億美元，2017財年同期純利為11.41億美元。其中，在北美市場，耐克三季度收入下滑了5.6%至35.71億美元。在中國，該季度耐克錄得收入增幅24.3%至13.36億美元。
耐克在回應記者關于虧損問題的答復時稱，虧損主要是“由于美國在2017年12月22日頒布了新的稅改法案，第三季度錄得額外所得稅開支20億美元”，當季耐克集團稅率高達179.5%，而2017財年同期為13.8%。
與此同時，耐克與對手阿迪達斯的競爭正在加劇，戰火進一步蔓延到線上。阿迪達斯首席執行官Kasper R?rsted(卡斯帕·羅斯德)接受媒體采訪時表示，未來將逐步減少門店，押注更多線上。此前他曾表示，集團增長動力將源于持續的在線銷售增長和中國市場巨大的潛力。
業內人士認為，運動服飾行業正面臨轉型，兩大運動巨頭在數字化以及線上的較量將更為激烈，鑒于阿迪達斯近日頻頻做出的電商動作，耐克也不得不加快腳步了。
爆款打造仍滯后?
在剛過去的3月，耐克集團發布了2018財年第三季度財報，截至2月28日的第三季度，耐克集團收入增長6.5%至89.84億美元，主要受到國際市場增長和大中華區的推動。不過，該季度耐克凈虧損達到了9.21億美元。耐克在給記者的書面回復中寫道，“由于美國在2017年12月22日頒布了新的稅改法案，耐克公司在第三季度錄得額外所得稅開支20億美元，這部分開支主要與公司累計海外收益及重新計量遞延稅項資產及負債的過渡稅有關。”
其中，在北美市場，耐克三季度收入下滑了5.6%至35.71億美元，市場份額也有所下降。實際上，在截至11月30日的2018財年第二季度中，耐克在北美市場業績也已顯示了低迷。在被問及北美市場為何持續呈現疲態的問題時，耐克方面并未作出明確的答復，只是引用了耐克董事會主席、總裁兼首席執行官馬克·帕克(Mark Parker)的話來予以回應，“通過擴展全新創新平臺和提升差異化NIKE消費者體驗，北美市場在第三季度結束時出現顯著向好趨勢。”
對于委以重任的中國市場，耐克表示，大中華區在2018財年第三季度營收達到13.36億美元，同比增長24%，連續15個季度實現兩位數增長，不過相比之下，阿迪達斯四季度則增長了31.7%。雖然耐克大中華區在集團內引領了業績增長，但相對于競爭對手來說，優勢可能不太明顯。近日，阿迪達斯還宣布了亞太市場新計劃，并將上海設立為亞太市場的總部。事實上，在中國市場，耐克去年多個季度也表現出了增長持續放緩的疲態。
服裝行業專家程偉雄告訴記者，耐克在北美的困境，以及在中國與阿迪達斯的競爭中處于下風，主要源于產品沒有抓住運動休閑風的潮流。他指出，在過去的幾年時間里，以阿迪達斯為代表的競爭對手搶占先機，用休閑、復古產品俘獲了大批消費者，而快時尚、奢侈品牌與運動品牌的合作，模糊了運動和時尚的界限，讓一向以運動專業主義見長的耐克受到了沖擊。根據NPD集團數據，在美國運動鞋市場上，依靠Yeezy、NMD、Stan Smith等爆款運動鞋，阿迪達斯正在從耐克手里搶走更多市場份額，2017年5月，阿迪達斯的市場占有率增長5個百分點，提升到了11.3%，而耐克和Jordan品牌各自下降了1.2和3個百分點。
“能否成為爆款的因素有很多，明星效應和公眾事件渲染這兩個偶然因素是主導，但設計上的用心是口碑的基礎。相比阿迪達斯，以籃球鞋來說，耐克近年來的設計個人感覺缺乏創意。另一個是減配的問題，參考自2006年至2009年Kobe系列1-4代鞋款，當時的評價是實戰打球跟日常休閑穿著都很適合。反觀2016~2018年Kobe退役后整個AD系列，除了價格異常穩定，上腳舒適度并不如前。”在淘寶運營著一家潮鞋店的Joe告訴記者。
鞋業專家王勇均對記者表示，“其實，耐克缺乏爆款和創新型產品的情況已經有所改善，可以留意到，近來耐克推出了一系列新產品組合，包括Nike React、Air VaporMax的延伸系列VaporMax 2.0和Utility、以及首款女子AJ、AF系列‘1Reimagined’，分別對應了跑步、生活方式和籃球的品類。”與之相對應的是，耐克加快了創新平臺的進度，例如在2017年重點發展的三個緩震技術平臺：ZoomX，Air VaporMax和Nike React;其產品研發周期也縮減了一半，已在北美、西歐以及中國市場啟動的Express Lane業務將承擔這個責任。不過，網上關于耐克缺乏創新型產品的討論仍在繼續。
與對手在華博弈
在中國市場，來自競爭對手阿迪達斯的比拼壓力正在加大。
就在最近，阿迪達斯表示將更多押注在數字化運營。阿迪達斯集團首席執行官Kasper R?rsted在接受媒體采訪時表示，未來幾年內將逐步減少門店但會持續優化線下零售體驗。目前，阿迪達斯在全球擁有2500家直營店，1.3萬家加盟店以及15萬家批發門店。對此，阿迪達斯中國方面對媒體表示，電視仍然是阿迪達斯在中國主要并且十分重要的媒體渠道。中國企業公關部負責人孫靜波表示：“首席執行官講的是全球戰略，但各個市場有不同的特點，也會有不同的戰略執行方式。”
王勇均指出，“在電子商務和互聯網日新月異的節奏下，運動服飾行業正面臨轉型，不得不面臨實體店飽和的嚴峻挑戰，運動品牌也不例外。在中國市場，也更是如此，中國互聯網市場看似更加復雜。運動品牌巨頭在移動電商方面的嘗試，其實都面臨著同一個問題，即如何重新在互聯網的新環境里建立起自己的話語權，向新一代的年輕顧客介紹自己，這批顧客一天有大半的時間都將實時在線。”在中國，耐克和阿迪達斯在線上較量可能更為激烈。
借助于官網自營以及天貓、京東等電商零售渠道，阿迪達斯在中國的線上銷售收獲了不錯的反響。根據阿迪達斯提供的數據，2017年第二季度，阿迪達斯各銷售渠道增長率超過兩位數，其中大中華區電商增長超過100%。在和中國電商平臺展開合作上沒有掉隊的耐克，也嘗到了甜頭。在2012年入駐天貓的耐克，目前耐克天貓旗艦店粉絲超過900萬，耐克品牌總裁Trevor Edwards在去年“雙11”后對外表示，耐克大中華區已連續保持第10個季度雙位數增長，其中天貓“雙11”是促進整體直營業務增長的關鍵。
關鍵之道體育咨詢有限公司的CEO張慶對記者表示，“耐克和阿迪達斯在中國市場，都是比較早試水去做電商，但是側重點不一樣，阿迪達斯在電商方面對于貨品本身要求比較高，包括會推出定制貨品、對貨品本身進行的分析，也會更注重搭配，而耐克希望在線上媒體的互動性更多一些，借此拉近與消費者距離，起到銷售帶動作用。”
另外，在數字化營銷上，去年12月，耐克在中國上線了SNKRS電商APP，Mark Parker表示該應用首月的下載量為200萬次，據了解，該APP主要功能是為NikePlus會員提供球鞋發售信息，加強會員黏度。除此之外，耐克今年3月，在微信游戲跳一跳中植入了Nike React字樣的模塊，Nike React是指耐克去年推出的一種鞋底材料科技，應用了這種鞋底的同名跑鞋3月1日剛剛正式發售。植入的費用，耐克并未公開回應，不過網上流傳較廣的費用并不低于2000萬元。
與此同時，以往更青睞體育專業明星的耐克，近年來開始更多地在中國接觸流量明星及小鮮肉，比如，去年耐克和王俊凱、周冬雨等展開合作，頻頻在微博和微信等社交媒體上露出。Joe指出，“這樣的策略很難評判對錯，但毫無疑問地是，曾經的耐克現在需要借助流量明星來獲得關注了。也就是說，耐克在如今的競爭中似乎處于一個被動的狀態了。”
張慶認為，在中國，這個行業里的消費者對于專業運動產品的消費需求相對較低，僅有約10%至15%的產品針對專業人群，大多數人還是喜歡買潮流產品的。運動休閑風盛行，阿迪達斯正在成為消費者口味轉變的受益者，它更像是“用款式和跨界明星，更直接地取悅迎合消費者”。保持神秘感——明星或者“網紅”背書——成為社交網絡上的話題——限量發售，這種玩法阿迪達斯似乎更熟練一些，在此前把有著50年歷史的網球鞋Stan Smith重新帶回人們視線時，其實就能很直觀感受到了。
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