爆款打造仍滯后 耐克遭遇近20年來首次季度虧損
時(shí)間:2018-04-16 來源:m.alazami.com.cn 作者:T恤衫定做
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又一個(gè)財(cái)政季度過去了，耐克在北美大本營依舊表現(xiàn)疲軟。而更為不利的是，這家公司遭遇了20年來首次季度虧損。
近日，根據(jù)耐克發(fā)布的2018財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)，截至2月28日的第三季度，集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營收89.84億美元，同比增長7%;但期內(nèi)凈虧損達(dá)到9.21億美元，2017財(cái)年同期純利為11.41億美元。其中，在北美市場，耐克三季度收入下滑了5.6%至35.71億美元。在中國，該季度耐克錄得收入增幅24.3%至13.36億美元。
耐克在回應(yīng)記者關(guān)于虧損問題的答復(fù)時(shí)稱，虧損主要是“由于美國在2017年12月22日頒布了新的稅改法案，第三季度錄得額外所得稅開支20億美元”，當(dāng)季耐克集團(tuán)稅率高達(dá)179.5%，而2017財(cái)年同期為13.8%。
與此同時(shí)，耐克與對(duì)手阿迪達(dá)斯的競爭正在加劇，戰(zhàn)火進(jìn)一步蔓延到線上。阿迪達(dá)斯首席執(zhí)行官Kasper R?rsted(卡斯帕·羅斯德)接受媒體采訪時(shí)表示，未來將逐步減少門店，押注更多線上。此前他曾表示，集團(tuán)增長動(dòng)力將源于持續(xù)的在線銷售增長和中國市場巨大的潛力。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)正面臨轉(zhuǎn)型，兩大運(yùn)動(dòng)巨頭在數(shù)字化以及線上的較量將更為激烈，鑒于阿迪達(dá)斯近日頻頻做出的電商動(dòng)作，耐克也不得不加快腳步了。
爆款打造仍滯后?
在剛過去的3月，耐克集團(tuán)發(fā)布了2018財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)，截至2月28日的第三季度，耐克集團(tuán)收入增長6.5%至89.84億美元，主要受到國際市場增長和大中華區(qū)的推動(dòng)。不過，該季度耐克凈虧損達(dá)到了9.21億美元。耐克在給記者的書面回復(fù)中寫道，“由于美國在2017年12月22日頒布了新的稅改法案，耐克公司在第三季度錄得額外所得稅開支20億美元，這部分開支主要與公司累計(jì)海外收益及重新計(jì)量遞延稅項(xiàng)資產(chǎn)及負(fù)債的過渡稅有關(guān)。”
其中，在北美市場，耐克三季度收入下滑了5.6%至35.71億美元，市場份額也有所下降。實(shí)際上，在截至11月30日的2018財(cái)年第二季度中，耐克在北美市場業(yè)績也已顯示了低迷。在被問及北美市場為何持續(xù)呈現(xiàn)疲態(tài)的問題時(shí)，耐克方面并未作出明確的答復(fù)，只是引用了耐克董事會(huì)主席、總裁兼首席執(zhí)行官馬克·帕克(Mark Parker)的話來予以回應(yīng)，“通過擴(kuò)展全新創(chuàng)新平臺(tái)和提升差異化NIKE消費(fèi)者體驗(yàn)，北美市場在第三季度結(jié)束時(shí)出現(xiàn)顯著向好趨勢。”
對(duì)于委以重任的中國市場，耐克表示，大中華區(qū)在2018財(cái)年第三季度營收達(dá)到13.36億美元，同比增長24%，連續(xù)15個(gè)季度實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長，不過相比之下，阿迪達(dá)斯四季度則增長了31.7%。雖然耐克大中華區(qū)在集團(tuán)內(nèi)引領(lǐng)了業(yè)績?cè)鲩L，但相對(duì)于競爭對(duì)手來說，優(yōu)勢可能不太明顯。近日，阿迪達(dá)斯還宣布了亞太市場新計(jì)劃，并將上海設(shè)立為亞太市場的總部。事實(shí)上，在中國市場，耐克去年多個(gè)季度也表現(xiàn)出了增長持續(xù)放緩的疲態(tài)。
服裝行業(yè)專家程偉雄告訴記者，耐克在北美的困境，以及在中國與阿迪達(dá)斯的競爭中處于下風(fēng)，主要源于產(chǎn)品沒有抓住運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)的潮流。他指出，在過去的幾年時(shí)間里，以阿迪達(dá)斯為代表的競爭對(duì)手搶占先機(jī)，用休閑、復(fù)古產(chǎn)品俘獲了大批消費(fèi)者，而快時(shí)尚、奢侈品牌與運(yùn)動(dòng)品牌的合作，模糊了運(yùn)動(dòng)和時(shí)尚的界限，讓一向以運(yùn)動(dòng)專業(yè)主義見長的耐克受到了沖擊。根據(jù)NPD集團(tuán)數(shù)據(jù)，在美國運(yùn)動(dòng)鞋市場上，依靠Yeezy、NMD、Stan Smith等爆款運(yùn)動(dòng)鞋，阿迪達(dá)斯正在從耐克手里搶走更多市場份額，2017年5月，阿迪達(dá)斯的市場占有率增長5個(gè)百分點(diǎn)，提升到了11.3%，而耐克和Jordan品牌各自下降了1.2和3個(gè)百分點(diǎn)。
“能否成為爆款的因素有很多，明星效應(yīng)和公眾事件渲染這兩個(gè)偶然因素是主導(dǎo)，但設(shè)計(jì)上的用心是口碑的基礎(chǔ)。相比阿迪達(dá)斯，以籃球鞋來說，耐克近年來的設(shè)計(jì)個(gè)人感覺缺乏創(chuàng)意。另一個(gè)是減配的問題，參考自2006年至2009年Kobe系列1-4代鞋款，當(dāng)時(shí)的評(píng)價(jià)是實(shí)戰(zhàn)打球跟日常休閑穿著都很適合。反觀2016~2018年Kobe退役后整個(gè)AD系列，除了價(jià)格異常穩(wěn)定，上腳舒適度并不如前。”在淘寶運(yùn)營著一家潮鞋店的Joe告訴記者。
鞋業(yè)專家王勇均對(duì)記者表示，“其實(shí)，耐克缺乏爆款和創(chuàng)新型產(chǎn)品的情況已經(jīng)有所改善，可以留意到，近來耐克推出了一系列新產(chǎn)品組合，包括Nike React、Air VaporMax的延伸系列VaporMax 2.0和Utility、以及首款女子AJ、AF系列‘1Reimagined’，分別對(duì)應(yīng)了跑步、生活方式和籃球的品類。”與之相對(duì)應(yīng)的是，耐克加快了創(chuàng)新平臺(tái)的進(jìn)度，例如在2017年重點(diǎn)發(fā)展的三個(gè)緩震技術(shù)平臺(tái)：ZoomX，Air VaporMax和Nike React;其產(chǎn)品研發(fā)周期也縮減了一半，已在北美、西歐以及中國市場啟動(dòng)的Express Lane業(yè)務(wù)將承擔(dān)這個(gè)責(zé)任。不過，網(wǎng)上關(guān)于耐克缺乏創(chuàng)新型產(chǎn)品的討論仍在繼續(xù)。
與對(duì)手在華博弈
在中國市場，來自競爭對(duì)手阿迪達(dá)斯的比拼壓力正在加大。
就在最近，阿迪達(dá)斯表示將更多押注在數(shù)字化運(yùn)營。阿迪達(dá)斯集團(tuán)首席執(zhí)行官Kasper R?rsted在接受媒體采訪時(shí)表示，未來幾年內(nèi)將逐步減少門店但會(huì)持續(xù)優(yōu)化線下零售體驗(yàn)。目前，阿迪達(dá)斯在全球擁有2500家直營店，1.3萬家加盟店以及15萬家批發(fā)門店。對(duì)此，阿迪達(dá)斯中國方面對(duì)媒體表示，電視仍然是阿迪達(dá)斯在中國主要并且十分重要的媒體渠道。中國企業(yè)公關(guān)部負(fù)責(zé)人孫靜波表示：“首席執(zhí)行官講的是全球戰(zhàn)略，但各個(gè)市場有不同的特點(diǎn)，也會(huì)有不同的戰(zhàn)略執(zhí)行方式。”
王勇均指出，“在電子商務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)日新月異的節(jié)奏下，運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)正面臨轉(zhuǎn)型，不得不面臨實(shí)體店飽和的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，運(yùn)動(dòng)品牌也不例外。在中國市場，也更是如此，中國互聯(lián)網(wǎng)市場看似更加復(fù)雜。運(yùn)動(dòng)品牌巨頭在移動(dòng)電商方面的嘗試，其實(shí)都面臨著同一個(gè)問題，即如何重新在互聯(lián)網(wǎng)的新環(huán)境里建立起自己的話語權(quán)，向新一代的年輕顧客介紹自己，這批顧客一天有大半的時(shí)間都將實(shí)時(shí)在線。”在中國，耐克和阿迪達(dá)斯在線上較量可能更為激烈。
借助于官網(wǎng)自營以及天貓、京東等電商零售渠道，阿迪達(dá)斯在中國的線上銷售收獲了不錯(cuò)的反響。根據(jù)阿迪達(dá)斯提供的數(shù)據(jù)，2017年第二季度，阿迪達(dá)斯各銷售渠道增長率超過兩位數(shù)，其中大中華區(qū)電商增長超過100%。在和中國電商平臺(tái)展開合作上沒有掉隊(duì)的耐克，也嘗到了甜頭。在2012年入駐天貓的耐克，目前耐克天貓旗艦店粉絲超過900萬，耐克品牌總裁Trevor Edwards在去年“雙11”后對(duì)外表示，耐克大中華區(qū)已連續(xù)保持第10個(gè)季度雙位數(shù)增長，其中天貓“雙11”是促進(jìn)整體直營業(yè)務(wù)增長的關(guān)鍵。
關(guān)鍵之道體育咨詢有限公司的CEO張慶對(duì)記者表示，“耐克和阿迪達(dá)斯在中國市場，都是比較早試水去做電商，但是側(cè)重點(diǎn)不一樣，阿迪達(dá)斯在電商方面對(duì)于貨品本身要求比較高，包括會(huì)推出定制貨品、對(duì)貨品本身進(jìn)行的分析，也會(huì)更注重搭配，而耐克希望在線上媒體的互動(dòng)性更多一些，借此拉近與消費(fèi)者距離，起到銷售帶動(dòng)作用。”
另外，在數(shù)字化營銷上，去年12月，耐克在中國上線了SNKRS電商APP，Mark Parker表示該應(yīng)用首月的下載量為200萬次，據(jù)了解，該APP主要功能是為NikePlus會(huì)員提供球鞋發(fā)售信息，加強(qiáng)會(huì)員黏度。除此之外，耐克今年3月，在微信游戲跳一跳中植入了Nike React字樣的模塊，Nike React是指耐克去年推出的一種鞋底材料科技，應(yīng)用了這種鞋底的同名跑鞋3月1日剛剛正式發(fā)售。植入的費(fèi)用，耐克并未公開回應(yīng)，不過網(wǎng)上流傳較廣的費(fèi)用并不低于2000萬元。
與此同時(shí)，以往更青睞體育專業(yè)明星的耐克，近年來開始更多地在中國接觸流量明星及小鮮肉，比如，去年耐克和王俊凱、周冬雨等展開合作，頻頻在微博和微信等社交媒體上露出。Joe指出，“這樣的策略很難評(píng)判對(duì)錯(cuò)，但毫無疑問地是，曾經(jīng)的耐克現(xiàn)在需要借助流量明星來獲得關(guān)注了。也就是說，耐克在如今的競爭中似乎處于一個(gè)被動(dòng)的狀態(tài)了。”
張慶認(rèn)為，在中國，這個(gè)行業(yè)里的消費(fèi)者對(duì)于專業(yè)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的消費(fèi)需求相對(duì)較低，僅有約10%至15%的產(chǎn)品針對(duì)專業(yè)人群，大多數(shù)人還是喜歡買潮流產(chǎn)品的。運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)盛行，阿迪達(dá)斯正在成為消費(fèi)者口味轉(zhuǎn)變的受益者，它更像是“用款式和跨界明星，更直接地取悅迎合消費(fèi)者”。保持神秘感——明星或者“網(wǎng)紅”背書——成為社交網(wǎng)絡(luò)上的話題——限量發(fā)售，這種玩法阿迪達(dá)斯似乎更熟練一些，在此前把有著50年歷史的網(wǎng)球鞋Stan Smith重新帶回人們視線時(shí)，其實(shí)就能很直觀感受到了。
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