輕奢與高奢屢次傳并購(gòu)消息 輕奢品牌欲借聯(lián)姻自救
時(shí)間:2016-12-14 來(lái)源:m.alazami.com.cn 作者:T恤衫定做
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從Burberry并購(gòu)Coach擬建立一個(gè)200萬(wàn)美元奢侈品集團(tuán)的傳聞，到LVMH收購(gòu)MichaelKors深度布局輕奢產(chǎn)品線，以及Valentino或?qū)⒉①?gòu)PierreBalmain……這些無(wú)一例外是圍繞輕奢品牌展開(kāi)的并購(gòu)重組。輕奢品牌屢屢被卷入并購(gòu)風(fēng)波之中，不僅是因?yàn)樯莩奁肥袌?chǎng)難及市場(chǎng)預(yù)期，更是受困于輕奢品牌創(chuàng)立發(fā)展時(shí)期的市場(chǎng)定位。消費(fèi)者一旦發(fā)現(xiàn)輕奢品牌實(shí)際上是偽奢侈品時(shí)，輕奢品牌將會(huì)失去大量顧客。此時(shí)，輕奢品牌不得不找一個(gè)奢侈品巨頭“包養(yǎng)”自己。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，這兩年是產(chǎn)業(yè)整合和并購(gòu)的好時(shí)機(jī)，消費(fèi)的多元化趨勢(shì)促使奢侈品集團(tuán)加大對(duì)高端小眾品牌的收購(gòu)，這有利于高端奢侈品及輕奢品牌達(dá)到雙贏目的。
并購(gòu)
傳聞
今年10月，有業(yè)內(nèi)消息稱，美國(guó)手提包制造商Coach考慮與英國(guó)奢侈品牌Burberry合并。傳聞稱，Coach與Burberry財(cái)務(wù)顧問(wèn)Evercore研究過(guò)潛在收購(gòu)交易。
倘若雙方合并成功，將建立一個(gè)市值超過(guò)200億美元的奢侈品巨頭。但隨后就被Burberry官方證明了這只是傳聞。Coach也表示提出的收購(gòu)建議也是非正式的，未來(lái)或?qū)⒁袁F(xiàn)金和股票收購(gòu)Burberry。另外，Burberry與Coach是否曾進(jìn)行過(guò)嚴(yán)肅的談判尚不知情。11月14日，有消息稱，全球最大奢侈品集團(tuán)LVMH正計(jì)劃收購(gòu)美國(guó)輕奢品牌MichaelKors，不過(guò)并未透露具體的并購(gòu)金額和細(xì)節(jié)。北京商報(bào)記者就此采訪了LVMH集團(tuán)和MichaelKors，雙方都拒絕對(duì)這則收購(gòu)消息做任何評(píng)論。
事實(shí)上，奢侈品收購(gòu)傳聞?dòng)蓙?lái)已久。西方經(jīng)濟(jì)危機(jī)后，Prada就曾一度深陷債務(wù)危機(jī)。業(yè)內(nèi)不斷有消息表示Prada考慮出售約40%左右股份。當(dāng)時(shí)，富克斯控股、云鋒基金以及復(fù)星集團(tuán)都與Prada接觸商洽，但最終均以失敗告終。
去年，英國(guó)股權(quán)投資基金Permira減持HugoBoss約10%的股份，隨后意大利紡織品世家Marzotto參與HugoBoss股票競(jìng)爭(zhēng)并獲得成功，這使得Marzotto時(shí)隔多年后再次成為HugoBoss的股東。
業(yè)績(jī)
差距
如今，以MichaelKors為代表的一系列輕奢品牌大舉進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，其迅猛的發(fā)展勢(shì)頭令眾多高端奢侈品集團(tuán)瞠目。其中，MichaelKors在2013年強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入奢侈品上市公司股價(jià)漲幅前五名中。目前，MichaelKors在大中華區(qū)已有超過(guò)100家門店。翻閱MichaelKors近幾年業(yè)績(jī)可以發(fā)現(xiàn)，2016年6月，MichaelKors以5億美元的高價(jià)收回了其在大中華區(qū)的特許經(jīng)營(yíng)權(quán)。2015財(cái)年三季度，MichaelKors在中國(guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)同比增長(zhǎng)超過(guò)20%。2014財(cái)年三季度，MichaelKors的銷售額同比大增59%至10億美元，零售收入同比增長(zhǎng)51.3%至5.034億美元，包括中國(guó)在內(nèi)的亞太地區(qū)銷售同比也有64%的增長(zhǎng)。MichaelKors如此強(qiáng)勢(shì)的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，使得高端奢侈品想要并購(gòu)輕奢品牌，這不僅可以彌補(bǔ)高端奢侈品產(chǎn)品線的不足，更多的是可以吞并輕奢帶來(lái)的巨大利潤(rùn)。
與此形成鮮明對(duì)比的是，高奢品牌業(yè)績(jī)已經(jīng)連年下滑。以奢侈品巨頭LVMH為例，截至2015年6月底的上半財(cái)年，LVMH在除日本以外的亞太市場(chǎng)收入取得5%的跌幅，其中一季度和二季度跌幅分別為6%和5%，焦點(diǎn)的時(shí)裝和皮具部門2015年上半年?duì)I業(yè)利潤(rùn)率暴跌160個(gè)基點(diǎn)至28%。另外，中國(guó)市場(chǎng)持續(xù)疲軟使得除日本以外的亞太市場(chǎng)從上年同期的31%、2014年全年的30%進(jìn)一步跌至29%。
另外，LV的受歡迎度也正在逐漸下降，這不僅表現(xiàn)在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，也表現(xiàn)在中國(guó)消費(fèi)者境外購(gòu)物的選擇上。有數(shù)據(jù)顯示，1277位境外旅游者中，僅有11%的人近期購(gòu)買過(guò)LV產(chǎn)品，與2014年相比下降15.5%。而在奢侈品的消費(fèi)主力軍——高收入旅游群體中，僅12.9%的高收入者在最近的一次旅行中購(gòu)買過(guò)LV，而去年則達(dá)到24.3%。
由此可見(jiàn)，雙方業(yè)績(jī)極大的反差使得高端奢侈品牌將并購(gòu)輕奢品牌提上日程，以提振不斷下滑的業(yè)績(jī)。
能否
雙贏
在LVMH集團(tuán)欲收購(gòu)MichaelKors的傳聞傳出之后，有分析師表示，LVMH集團(tuán)是借此來(lái)補(bǔ)足集團(tuán)在輕奢類產(chǎn)品的市場(chǎng)短板。
目前，奢侈品行業(yè)仍舊處于艱難時(shí)期，高端奢侈品牌并購(gòu)輕奢品牌傳聞不斷，這也反映出在經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩的情況下奢侈品都在尋求轉(zhuǎn)變。因而，奢侈品的并購(gòu)似乎成為雙方求得雙贏的橋梁。
如今高端奢侈品的增速持續(xù)放緩，對(duì)于高端奢侈品牌而言，其希望通過(guò)收購(gòu)輕奢品牌來(lái)彌補(bǔ)自身在輕奢市場(chǎng)的短板；對(duì)于輕奢品牌而言，自己“傍”上高端奢侈品牌也有助于品牌形象的提升，可以更多地贏得消費(fèi)者的青睞。
此時(shí)，正是產(chǎn)業(yè)整合和并購(gòu)的好時(shí)機(jī)，消費(fèi)者日趨多元化和理性化的消費(fèi)理念使得并購(gòu)被奢侈品集團(tuán)提上日程，倘若輕奢與高奢雙方并購(gòu)成功，或?qū)⒂欣谶_(dá)到雙贏的目的。
業(yè)內(nèi)人士指出，未來(lái)的奢侈品行業(yè)只有超高端品牌和大眾時(shí)尚品牌兩類。目前，很多奢侈品一線品牌正在走向時(shí)尚化、大眾化，它們比輕奢品牌更具優(yōu)勢(shì)，主要體現(xiàn)在產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新能力上。大部分輕奢品牌都是跟風(fēng)，本身缺乏產(chǎn)品創(chuàng)新能力。高端奢侈品集團(tuán)若想在行業(yè)決勝中取得制高點(diǎn)，則需要將收購(gòu)重點(diǎn)集中在產(chǎn)業(yè)鏈上游，加大對(duì)稀缺原材料與生產(chǎn)工藝的收購(gòu)。
記者手記
2016年，高端奢侈品一直處于低迷狀態(tài)，輕奢品牌相較于高端奢侈品發(fā)展在業(yè)績(jī)上有一定的優(yōu)勢(shì)，兩者合并實(shí)際上是尋求奢侈品行業(yè)的新發(fā)展，從而突破業(yè)績(jī)困局。
事實(shí)上，輕奢是時(shí)尚精品的代名詞，也是在初級(jí)市場(chǎng)國(guó)家利用品牌信息不通暢以及消費(fèi)者心理不成熟的因素，以所謂的奢侈品牌定位和高性價(jià)比的優(yōu)勢(shì)短期贏得市場(chǎng)青睞并獲得成功。然而，消費(fèi)者一旦發(fā)現(xiàn)輕奢并不是真正的奢侈品牌時(shí)就會(huì)迅速拋棄它，因而輕奢品牌業(yè)績(jī)經(jīng)常呈現(xiàn)快上快下的局勢(shì)。
輕奢若想擺脫偽奢侈品的弊端，提高品牌形象及市場(chǎng)地位，找一個(gè)真正的奢侈品集團(tuán)作為依靠更為明智。對(duì)于高端奢侈品而言，收購(gòu)輕奢品牌比創(chuàng)建一個(gè)新的品牌更加容易。高奢收購(gòu)輕奢后，不僅可以獲得輕奢的市場(chǎng)及消費(fèi)客群，關(guān)鍵是可以彌補(bǔ)高奢產(chǎn)品線的不足，為高奢品牌創(chuàng)建新的盈利增長(zhǎng)點(diǎn)。
因而，屢屢傳出高奢并購(gòu)輕奢的傳聞，似乎并非空穴來(lái)風(fēng)。倘若輕奢與高奢可以真正實(shí)現(xiàn)合并，互相取長(zhǎng)補(bǔ)短，共同發(fā)力產(chǎn)品研發(fā)，有望達(dá)到雙贏的目的，為集團(tuán)業(yè)績(jī)起到促進(jìn)提升作用。
專家獻(xiàn)言
奢侈品專家陳志新：
目前奢侈品整體行業(yè)并不良好，輕奢與高奢屢次傳出并購(gòu)消息，事實(shí)上在一定程度上反映出雙方在業(yè)績(jī)上的持續(xù)低迷，是一種抱團(tuán)取暖的行為。由于并購(gòu)可以為目標(biāo)公司和出售方創(chuàng)造出營(yíng)收之外的品牌價(jià)值，因而雙方互相取長(zhǎng)補(bǔ)短，可以彌補(bǔ)產(chǎn)品線的不足，創(chuàng)造新的盈利點(diǎn)。
事實(shí)上，無(wú)論是奢侈品行業(yè)經(jīng)濟(jì)繁榮還是經(jīng)濟(jì)下行，都有奢侈品并購(gòu)的傳聞不斷傳出。背后推手實(shí)際上是奢侈品股票上市公司，為求得股票的上漲，不斷制造出并購(gòu)傳聞的噱頭，也同時(shí)向市場(chǎng)及投資人證明，其奢侈品集團(tuán)仍舊充滿活力，有極大的市場(chǎng)潛力或價(jià)值。
未來(lái)，收購(gòu)的目標(biāo)公司實(shí)際上會(huì)獲得顯著的正累計(jì)超額收益，無(wú)論目標(biāo)公司是因陷入業(yè)績(jī)困局而被迫尋求買方，還是收購(gòu)方為擴(kuò)展經(jīng)營(yíng)范圍展開(kāi)并購(gòu)。都對(duì)雙方品牌有一定的提升作用。
對(duì)于奢侈品集團(tuán)而言，頻繁地傳出并購(gòu)活動(dòng)已成為家常便飯，但是在未來(lái)如果想減輕傳聞帶來(lái)的負(fù)面影響，奢侈品高層集團(tuán)應(yīng)盡可能多地披露交易細(xì)節(jié)供市場(chǎng)知悉，增加對(duì)市場(chǎng)的影響力。
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