線上線下合二為一 聽聽太平鳥的“網戀”心得
時間:2016-12-05 來源:m.alazami.com.cn 作者:T恤衫定做
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在寧波，“太平鳥”已經有20多年歷史了，是一個家喻戶曉的傳統服裝品牌。3700家門店分布在全國各個城市，走進城市綜合體，幾乎都能看到太平鳥旗下品牌的門店。對很多太平鳥的擁躉來說，不管男裝女裝，時尚是其最大的標簽。
堅守著對服裝的初心，把創意、設計、營銷做到極致。今年雙十一，太平鳥用互聯網改造生產和銷售全鏈條，線上線下齊發力，再次創造銷售奇跡，旗下五大品牌銷售額均創新高，總銷售額達6.15億元，相比去年增長61%，其中無線端交易占比更是超過90%以上。
從2009年的50萬元銷售額，到現在的6.15億元，“觸網”后的太平鳥是如何一飛沖天的？“線上線下全面融合，把零售做到最好，我們走的就是一條‘新零售’之路”，太平鳥董事長張江平說。
去電商款式
電子商務領域，“新零售”成為新時尚，傳統零售與電商之間呈現相互包容、相互彌補的關系，讓消費者更加便利地“買買買”。
當前，零售業正在經歷一場脫胎換骨的改造，從全球來看，零售商和電商都在從單一渠道向復合渠道和全渠道過渡。今年“雙十一”，線上線下打通的店鋪超過100萬家。線上線下全渠道融合，太平鳥早就邁出了這一步。太平鳥電商總經理翁江宏表示，“電商越來越難做是一個現實，未來一定是一個新零售體系。”與大多數電商運營企業一樣，太平鳥的電商之路也經歷了許多探索，在涉足電商初期，電商只是銷售業務的補充，主要以去庫存為主。
“2009年，太平鳥第一次參加雙十一，把一批庫存尾貨處理掉，一天銷售了50萬元，這也是太平鳥深度觸網的一個契機。”翁江宏介紹，當時為了避免和線下實體店發生競爭，太平鳥與大多數傳統品牌一樣，專門為網絡渠道開辟了獨立的生產線，電商有自己獨立的生產、設計部門。但很快，太平鳥電商就砍掉所有生產設計環節。“電商部門做專業的電商事業，專門負責太平鳥其他品牌的線上銷售，把線下的業務還給線下。”翁江宏說，目前太平鳥的電商業務不涉及任何生產設計環節，所有產品均來自線下，價格體系也由線下業務部門制定。
翁江宏解釋說，“我們以前做過專供款，但后來覺得行不通，網絡專供品只是階段性過渡，一旦完全實現線上線下打通的話，其實已經不需要進行產品區分。”在他看來，只要將游戲規則定好，顧及到傳統業務部門的利益，同款同價實際上不會引起太大沖突。
強大的物流
線上下單、線下門店發貨，太平鳥對全渠道進行著整合改造。“雙十一”期間，線下門店的商品、線下經銷商的商品在網上銷售給消費者，今年超過400家的線下門店參與O2O。翁江宏表示，消費者無論在網上，還是走在大街上，在購物中心里面，能夠有一個立體化購物方式，能夠真正實現線上線下無障礙，一體化的體驗。
逐浪電子商務，更快抵達消費者是太平鳥不懈追求。翁江宏認為，“晚上下單，第二天就能收到貨物，帶給消費者的是購物的快樂和我們的誠意。”
11月11日零時20分，太平鳥慈東物流基地就發出了當天第一件貨物。商品在各種機器間繁忙地自動流轉。20分鐘后，最快一單貨物已經送到了消費者手中。
“在這里，只需一兩個管理人員，就可以控制大小件商品的全自動存儲與補貨操作。今年預計最高日均出貨量可達120萬單，太平鳥物流的目標仍是72小時全部出貨完成。”太平鳥物流負責人殷浩說。
物流平臺作為太平鳥以互聯網為基礎重點打造的現代商業基礎設施，和信息平臺、資金平臺、支付平臺等平臺，一起構建了太平鳥線上線下全渠道購物的基礎。“太平鳥剛觸網那段時間，我們都是白天銷售，晚上發貨，還能應付過來。”翁江宏感慨說，現在幾百萬單，在那時難以想象。
讀懂年輕人
科技讓貨物更快捷抵達消費者手中的同時，太平鳥也在思考如何抵達消費者內心。聚焦年輕人，太平鳥保持著與時俱進的步伐。“2008年的時候，我們追求迎合85后消費者，當下我們在抓90后、95后的心態，”翁江宏坦言，年輕人更加追求個性化、娛樂化，他們對于市場潮流信息更加敏感，這就需要品牌轉換策略，用潮流好玩、具有娛樂性的方式，來跟年輕消費者進行互動。
在翁江宏看來，線上線下融合全面融合的關鍵在于大數據的共享。“電商部門各種線上數據分享給設計、生產部門，他們可以依靠大數據分析潮流方向，在最短時間內推出新的產品。”
只要十天時間，太平鳥就能設計、生產出一件新產品。“電子商務給傳統行業帶來的變化更多是知道消費行為的背后是哪一個城市、哪一個人、講什么話、有什么習慣和偏好什么生活方式。這些數據可以讓我們的產品設計得更到位。”翁江宏說，如今，太平鳥擁有超過500人的設計團隊，年設計量達8000款產品。
“找到正確的潮流和消費者的方向是商業和時尚結合的關鍵，時裝要引起消費者的共鳴，需要緊緊貼合他們的需求。”張江平表示，在今后的融時代里，太平鳥將會把更多的線上數據應用到傳統服裝行業里。服裝只是一個載體，今后的大融合也是在時尚這個生態圈里面。
輕資產上路
從一個重資產的服裝制造企業，轉型到現在輕資產的時尚制造企業，太平鳥走上了一條跨越式發展道路。“擺脫重資產，太平鳥走得更輕盈，步伐也更快。”張江平說。太平鳥發展到現在，面對的人群開始越來越年輕化。但想與時尚掛鉤，也絕非易事。2000年，太平鳥下定決心，通過變賣廠房把生產外包，逐漸轉型為一個輕資產的企業。也因此，太平鳥電商和新品牌，沒有因為金融危機而停下來，而是按照自己的發展方向闊步前進。
抓住電商發展的機遇期，也倒逼著太平鳥在網絡中開辟一片新藍海。如今，互聯網銷售占到了太平鳥總銷售額的近20%。“一旦觸網，就無法脫身，必須要走在網絡前沿，搶抓每一次的變化。”翁江宏說，IP是一個新的機遇，這就要求深度開發內容。
如今，太平鳥服飾旗下各子品牌都根據自己的品牌屬性，建立自身的內容營銷生態。內容營銷正在讓太平鳥成為網紅。“交易額和規模不管有多少，都可以通過娛樂化和互動化的方式為消費者帶去產品設計理念、穿衣搭配、潮流趨勢、產品細節等內容。”翁江宏表示。
現在太平鳥的電商部門專門成立了一個“網紅事業部”，去年開始做內容。“去年，我們邀請國內時裝創意人韓火火設計了迪士尼系列服裝。”翁江宏透露，太平鳥銷售額保持兩位數的增長，背后有網紅的因素。走到現在，太平鳥對于IP的開發不遺余力。太平鳥和不同的IP開展合作。如太平鳥女裝，和“emoji”合作，將emoji系列表情印在衣服上；與卡通人物貝蒂聯名合作，推出系列同款游戲，將IP的內容深化。
“原來如果從零售視角來看電子商務，可能就是一個銷售渠道，今天站在新零售的角度來講，應該是全面地用好整個互聯網的技術和思想，來全面地改造原來從銷售端一直到供給的源頭。”翁江宏認為，新零售實現的最終標志應該是真正實現個性化需求和柔性化生產。
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