電商狂歡之后 如何吸引消費者走進(jìn)商店
時間:2016-11-30 來源:m.alazami.com.cn 作者:T恤衫定做
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過去提到買衣服，只說去趟商店，現(xiàn)在稱之為購物旅程。即使大部分消費者愿意在店里完成購買服裝的交易，然而由于電郵，社交媒體，網(wǎng)絡(luò)，手機通知等多項與消費者展開互動的工具迅速發(fā)展，整個購物旅程早就悄悄開始了。和以前相比，品牌和零售商需要花費更多精力吸引消費者離開電腦和移動設(shè)備，走進(jìn)商店完成他們的購物旅程。
線下體驗至關(guān)重要
“我認(rèn)為無需店鋪，你也能成功銷售服裝。”位于芝加哥的高檔男裝店鋪Meyvn’s的創(chuàng)始人Noah Zagor談到，“然而店鋪是品牌的門面，它不僅是銷售點，也是展示區(qū)，消費者可以360度感受到品牌。一個好的店鋪讓你在完成電商業(yè)務(wù)的同時，積累消費群。因此，網(wǎng)上和網(wǎng)下是互為支持，息息相關(guān)的。”
數(shù)字元素對品牌和零售商是至關(guān)重要的，這個重要性不僅僅是在移動消費或網(wǎng)購中起作用。在德勤咨詢公司題為“新數(shù)字時代：數(shù)字對零售影響的未來”一文中，消費者每在店內(nèi)消費1美元，有0.56美分是由數(shù)字交互帶動的。不過，德勤也提到，由于數(shù)字平臺例如Pinterest的出現(xiàn)，它能在較大范圍內(nèi)接觸到消費者，并且深入了解消費者真正需要的東西，因此，零售商在整個銷售過程中對消費者的影響能力減弱了。
和消費者保持溝通對零售業(yè)至關(guān)重要。根據(jù)美國棉花公司生活方式調(diào)查（Lifestyle Monitor TM Survey），盡管65%的消費者上網(wǎng)研究打算購買的服裝，53%的消費者上網(wǎng)瀏覽獲得購買新衣的靈感。但依然有76%的消費者表示，他們愿意在實體商店購買服裝，56%的消費者愿意在店里再次購買同款服裝。雖然80后消費者和其他年齡群消費者一樣，喜歡去店里購買服裝，不過，他們更喜歡在網(wǎng)上研究打算購買的服裝，并通過Instagram，Pinterest，F(xiàn)acebook，Twitter等社交媒體獲得購買新衣的靈感。
注：80后消費者指出生于1980-2000年之間的消費者，X世代指出生于1965-1979年的消費者，嬰兒潮一代指出生于1945-1964年之間的消費者。
Zagor認(rèn)為80后消費者并不太愿意走進(jìn)商店購買服裝，但他們喜歡在店里體驗。Zagor使用各種方法吸引消費者到店，從數(shù)字元素到店鋪設(shè)計。“要有很強的電商平臺，很好的文案，很棒的攝影技術(shù)，并且不斷推出新品，而不僅僅是按季節(jié)推出系列，更要關(guān)注流行熱點，尤其是球鞋文化融入時尚。每月或者每兩周推出新款球鞋。街裝品牌按這個節(jié)奏推出新品，例如一兩件T恤，連帽衫等，讓消費者在線下單。”
同時，為保持店內(nèi)體驗生動活潑，Zagor和他的合作伙伴，制作人兼DJTonyKim，3D設(shè)計師Ryan Bardsley一起在店里設(shè)計了金色混合木質(zhì)，石材和混凝土的畫廊感覺的區(qū)域，“我們不希望消費者到店后，感到‘哦，我不用來店里，和我在網(wǎng)上看到的差不多’，我們希望店里的體驗有別于網(wǎng)站。”
Meyvn的主打設(shè)計師品牌在網(wǎng)上銷售態(tài)勢良好，同時小眾品牌吸引到店的消費者。“這些小眾品牌推出的服裝有漂亮的文字，印花和圖案。人們到店后通過觸摸，試穿和互動來體驗這些品牌。”
根據(jù)生活方式調(diào)查的統(tǒng)計，消費者平均每月到店購買服裝兩次，網(wǎng)購一次。然而他們平均每月在線瀏覽105分鐘，而在店里時間是94分鐘。
采用移動設(shè)備消費上升
當(dāng)對比網(wǎng)購和實體店鋪的數(shù)據(jù)時，Google和Target一起發(fā)現(xiàn)一個有趣的現(xiàn)象，在“和Google一起思考的趨勢報告”一文中，它指出，Target發(fā)現(xiàn)它98%的消費者在線消費，75%的消費者開始使用移動設(shè)備消費。
“然而在產(chǎn)品類別例如庭院家具，它的店鋪和在線團(tuán)隊依然是銷售和推廣分開的，即便50%的庭院家具銷售來自Target.com。”報告中提到。“公司從消費者的角度看待產(chǎn)品。登錄網(wǎng)站的消費者通過智能手機研究庭院家具，然后當(dāng)他們走進(jìn)當(dāng)?shù)氐牡赇仯吹酵耆煌恼故尽Ｒ虼薚arget合并了庭院家具的線上和線下推廣和展示團(tuán)隊。并根據(jù)網(wǎng)上需求來決定線下店鋪展示哪些產(chǎn)品和推出主打產(chǎn)品。”
“Target通過手機，利用Google當(dāng)?shù)貛齑鎻V告向消費者展示離他們最近店鋪里的庭院家具。因此，在Target已經(jīng)做出改變的店鋪里庭院家具的銷售遠(yuǎn)高于還未做出改變的店鋪中庭院家具銷售業(yè)績。”
盡管Google的例子和耐用品有關(guān)，而不是服裝，但這一舉措可被任何零售商視為可行選擇。尤其是根據(jù)生活方式調(diào)查的統(tǒng)計，45%的消費者從零售商或者品牌網(wǎng)站在線獲取穿搭靈感。在嬰兒潮這一代，百分比躍升至64%，而X世代中也有51%。它將幫助零售商協(xié)調(diào)線上和店內(nèi)市場推廣和店內(nèi)商品供應(yīng)，因為根據(jù)生活方式調(diào)查的數(shù)據(jù)，24%的消費者稱他們通常在平價商店購買服裝，緊隨其后22%在連鎖店購買服裝，14%在百貨商店購買服裝，10%在專賣店購買。
在德勤報告中，公司總結(jié)到，盡管面臨挑戰(zhàn)，零售業(yè)實體店鋪的未來相當(dāng)樂觀。公司也建議，零售商要和消費者已經(jīng)大量交互的平臺合作，這樣零售業(yè)不需重新搭建與消費者互動模型，也可通過訪問平臺獲得詳細(xì)實時消費者數(shù)據(jù)。
德勤認(rèn)為，在當(dāng)前環(huán)境下，零售業(yè)實體店鋪差異化和競爭優(yōu)勢的主要來源是“利用商店足跡，幫助消費者查找，選擇，購買和送達(dá)商品。最重要的是，為了推動銷售增長，零售商應(yīng)重新關(guān)注圍繞產(chǎn)品供應(yīng)和消費者體驗的創(chuàng)新。”
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