Gap銷售額已連續下跌7個季度 問題出在哪兒
時間:2016-11-28 來源:m.alazami.com.cn 作者:T恤衫定做
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最近，Gap發布了一份截至10月底的第三財季財報，糟糕的經營狀況還在持續。財報顯示，Gap旗下所有品牌第三財季銷售額為37.98億美元，同比下降2%。除了OldNavy銷售額增長3%，Banana Republic和Gap銷售額同比下降了8%。這已經是Gap的銷售額連續第7個季度下跌。
在與分析師的電話會議上，GapCEO ArtPeck將公司目前的困境歸結為行業問題——零售環境和服裝市場面臨越來越艱巨的挑戰，客流量的持續下跌則成了零售商最大的煩惱。但這是一個明顯站不住腳的理由——上半年它的幾個主要競爭對手(ZARA、H&M和優衣庫)都實現了銷售額的同比增長。
ZARA母公司Inditex集團在截至7月31日的上半年銷售額同比上漲11.1%，核心品牌ZARA同比增長13%;H&M集團截至8月底的第三季度銷售額同比上漲8%;截至8月31日的2016財年，優衣庫母公司迅銷集團收入同比增長6.2%。
目前來看，Gap的管理層似乎一直把關店作為挽救公司的主要策略之一。去年6月，Gap宣布當年要在北美關掉表現不佳的175家分店;今年11月，Gap又宣布將關閉65家店鋪，超過此前預計的50家。
但是僅僅關店并不能改變Gap的頹勢，那么Gap的問題到底出在哪里呢?
區域結構
與競爭對手相比，Gap的店面和收入都過于依賴北美地區，尤其是美國本土。Gap所有品牌在全球共有3742家店鋪，北美地區擁有超過2000家;Gap旗下所有品牌2016年第三季度銷售額為37.98億美元，僅美國本土就占到了29.14億美元。問題是美國本土市場整體狀況不好——優衣庫在美國的經營狀況也不好。一方面，市場狀況不好的美國拖累了Gap的業績，另一方面，Gap無法像優衣庫那樣在成長性更好的亞太地區獲益。
產品
產品不夠時尚、缺少設計感是Gap過去幾年以來的重要問題之一。去年上任的CEOArtPeck曾承諾要解決這個問題，他取消了由明星設計顧問麗貝卡·貝擔任的創意總監一職，聘請了LBrands前高管文迪·戈德曼擔任新設立的Gap產品開發設計副總裁。但今年9月，在高盛舉辦的年度零售業峰會上，ArtPeck承認Gap仍然未能跟上潮流。
Gap單一的服裝款式難以引起年輕人的興趣。
供應鏈
不僅是潮流問題，Gap長期以來的另一個重要問題是供應鏈。由于Gap沒有自己的工廠，Gap的產品從設計到進店的周期是10個月，這大概是ZARA和H&M的3倍。作為一個快時尚品牌，如此長的產品周期顯然無法與競爭對手抗衡。ArtPeck上任時提出的目標是把這一周期縮短到30周，但在第三季度的財報電話會上他并沒有給出最新的時間。
從另一個角度來看，Gap并不一定要按照和優衣庫、ZARA這樣的快時尚品牌一樣的方式發展——全球化、快速的供應鏈和緊跟市場潮流，Gap也可以專注北美市場、不用那么緊跟快時尚的潮流，以及擁有更長的產品周期。
如果要采用這樣的生存模式，Gap恐怕要先解決自己是誰的問題。Gap曾經是個辨識度極高的品牌，其鼎盛時期正好趕上搖滾樂和千禧一代的浪潮，Gap的基本款風格T恤和牛仔契合了這一潮流，引起了消費者的共鳴。
但隨著這些時代特征的元素逐漸淡化，Gap自身的品牌辨識度變得越來越低。這使得這個一度成功的品牌陷入了現在的兩難境地——既無法在品牌上提供與眾不同的東西，又沒很快地模仿其他成功的快時尚品牌。
目前來看，Gap似乎還是沒有真正解決這一問題。除了關店，首席財政官SabrinaSimmons表示，Gap還需要重新規劃，把更多的投資放在如何在節假日期間吸引顧客進店上。但是，把更多的精力放在關店和營銷這樣的簡單措施上，而不下決心解決真正重要的問題，Gap恐怕很難擺脫目前的困境。商業就是這樣。
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