貴人鳥營收下降 找準定位迎合消費需求是關鍵
時間:2016-10-28 來源:m.alazami.com.cn 作者:T恤衫定做
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近日，運動品牌貴人鳥(29.00 +1.15%,買入)公布2016年第三季度運營數據。公告顯示，截止2016年9月30日，貴人鳥實現營業收入13.78億元，同比下降1.68%。歸屬于上市公司股東的凈利潤同比下降12.93%至1.78億元，同時貴人鳥表示，在報告期內門店數量減少263家，廣告推廣費用也有所縮減。
當年借助奧運會東風，猛擴終端數量曾是諸多廠商業績增長的利器。貴人鳥就搭上了這一班“順風車”2009年至2011年兩年時間，貴人鳥品牌零售終端數就從1847 家擴張至5067 家，復合增長率 65.63%，并在2012年達到其業績頂峰公司營業收入高達28億元，凈利潤達到5億元，同年貴人鳥申請上市。
2012年之后，貴人鳥的業績開始走下坡路，去年底，貴人鳥營業收入已跌至19.7億元，凈利潤比2012年暴跌了66%。
渠道下沉 過度依賴經銷商
記者在貴人鳥公布的數據中了解到，因杰之行及名鞋庫尚未納入合并報表，報告期內，公司主營業務收入來源及終端情況仍為貴人鳥單一品牌。據悉，貴人鳥主營業務收入品牌單一的問題已經持續近十年，其銷售主要采用向經銷商批發、經銷商通過自有零售終端或下屬零售運營商銷售貴人鳥產品的模式，貴人鳥提供部分品牌推廣經費。
據公告，貴人鳥現有門店數量合計4202家，其中僅有4家系直營店，其余均為經銷商代理終端。同時其門店分布主要集中在中小城市，截至9月數據，貴人鳥一線城市擁有零售終端428家，二線城市838家，三線城市1605家，四線城市1331家，其中三四線城市銷售點數占總體的70%。
業內人士認為，這樣的模式導致貴人鳥對經銷商的依賴程度較強。同時，因為鄉鎮居住分散，難以實現集中式增量，并且相關經銷商的管理水平也會隨之減弱。因此貴人鳥將目標持續鎖定大眾市場也并沒有那么容易。
多渠道布局 資本運作望自救
隨著大眾體育的逐步開始發展，國內體育行業逐步回暖。各大運動品牌2015年財報顯示，李寧結束連續3年的虧損局面，安踏、特步、361°、匹克等品牌業績也同樣呈現回暖跡象。其中安踏以111.26億元的營業收入及同比24.7%的增幅領跑，特步、361°、匹克營業收入分別達到52.95億元、44.59億元、31.1億元。
在業績低迷的尷尬階段，貴人鳥意識到大環境下的發展新機遇，從去年開始布局體育產業，2.4億元曲線入股虎撲。貴人鳥表示，將以資本驅動體育產業升級變革，運用資本投資、引進海外細分運動品牌等手段完善線上、線下渠道布局。
光大證券(17.18 +2.69%,買入)分析師認為，受益于大眾體育開始發展，體育行業目前景氣度較高，看好貴人鳥引入多品牌多渠道、滲透細分市場帶來的業績提升，以及隨著后續并購逐步推出、運動鞋服行業與體育產業投資的協同效應展現，后續在運動鞋服行業以及體育產業投資方面仍存并購預期。
也有業內人士認為，體育產業升級并沒有真正支撐起貴人鳥的自救，體育產業升級轉型雖然可以為貴人鳥帶來中長期收益，但在業務層面上并不能給品牌帶來幫助，其實質上依舊是為耐克、阿迪達斯“站位”。因此貴人鳥自救的唯一路徑便是回歸產品自身，找準品牌定位，迎合消費升級的需求。
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