Gucci在華年內(nèi)兩次提價 業(yè)績報表成品牌價格風向標
時間:2016-10-21 來源:m.alazami.com.cn 作者:T恤衫定做
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記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，奢侈品牌Gucci于本月16日在華進行全面調(diào)價，調(diào)價幅度10%。據(jù)悉，本月初，Gucci已經(jīng)在歐洲市場對全線產(chǎn)品進行調(diào)價，漲幅約在10-30歐元，遠低于國內(nèi)的漲幅水平。
值得一提的是，這是Gucci本年度內(nèi)第二次提價，與目前奢侈品大牌降價策略大相徑庭。但在定價策略方面Gucci一直不走尋常路，去年Gucci是奢侈品打折促銷最為兇猛的品牌，在北京、上海等地進行5折促銷。時過境遷，隨著Gucci業(yè)績一路凱歌，打折救市的策略搖身變成了提價樹立品牌。然而，在業(yè)內(nèi)人士看來，Gucci這種賣得好就漲價、賣不好就降價的定價策略，短期內(nèi)或許可以收獲營業(yè)額，但是對于品牌的長期價值而言百害而無一利。
從低至5折到年內(nèi)兩次提價
北京商報記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，日前，中國內(nèi)地Gucci門店部分商品正式提價,漲幅約在5%-10%,這是繼今年4月以來，內(nèi)地Gucci門店再一次調(diào)高價格。這次提價并非全線商品。據(jù)了解，Gucci在歐洲市場已于本月初對全線產(chǎn)品進行調(diào)價,調(diào)價范圍僅在10-30歐元之間。
對此，Gucci店員表示,此次提價主要是受原材料漲價、全球貨幣匯率變化等因素影響。
然而，財富品質(zhì)研究院院長周婷對于Gucci給出的漲價理由并不認同，周婷表示，Gucci提出的漲價因素不能忽視，但從近兩年品牌價格波動情況分析不難發(fā)現(xiàn)，Gucci年內(nèi)兩次漲價更多來自于銷售情況樂觀所致。
相較于今年的高調(diào)漲價，Gucci去年降價促銷也是轟轟烈烈。去年夏季，Gucci在上海、北京等市場進行史無前例打折促銷季，大部分商品直接5折。夏季促銷季的余溫尚存，Gucci的冬季促銷季再次來襲。一年內(nèi)多次打折促銷去庫存，讓許多消費者撈到便宜貨的同時也對品牌產(chǎn)生了深深的質(zhì)疑。
據(jù)了解，與夏季打折促銷不同，Gucci的冬季促銷顯得有些冷清，消費者提出質(zhì)疑，打折影響奢侈品的品牌定位，打折力度那么大，大家像買白菜一樣搶，反而不想買了。
業(yè)內(nèi)人士指出，打折促銷對于奢侈品而言是把雙刃劍，品牌一味追求短期利益，選擇打折促銷的方式去庫存，最終會對品牌價值產(chǎn)生負面影響。
業(yè)績報表成品牌價格風向標
對于一年內(nèi)兩次調(diào)價，Gucci方面稱，提價是每年調(diào)整慣例，即品牌每年價格都會有不同程度的漲幅，主要是受到原材料、匯率等方面的影響。除此之外，消費心理戰(zhàn)術(shù)也是一部分原因，品牌希望通過提價營造品牌升值印象。
記者翻閱Gucci財報發(fā)現(xiàn)，品牌的定價策略與財報銷售數(shù)據(jù)直接掛鉤，從業(yè)績曲線圖和定價策略不難看出，品牌基本遵循賣不好就打折，賣得好就漲價原則。
據(jù)悉，今年一季度，Gucci業(yè)績漲幅為3.1%，遠高于行業(yè)平均的1%。與此同時，Gucci最新財報中顯示，其上半年利潤增長7%，且二季度正價商品收入增長70%。
Gucci首席執(zhí)行官Marco Bizzarri則公開向媒體表示，Gucci未來的目標是完成60億歐元的年銷售目標，品牌未來會以兩倍于行業(yè)的平均增速前進。
業(yè)內(nèi)人士指出，今年Gucci的業(yè)績不僅領(lǐng)跑開云集團，更是好于市場上很多奢侈品牌。或許正是業(yè)績的突飛猛進，讓Gucci可以有足夠的底氣在奢侈品一片唱衰論調(diào)時候高調(diào)提價。
漲價是因為業(yè)績突飛猛進，那么打折促銷是不是因為業(yè)績下跌造成的呢?據(jù)了解，2014年開始，Gucci業(yè)績一路狂跌。2014財年，Gucci品牌來自持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)的營業(yè)利潤大跌6.7%，從上年同期的11.318億歐元跌至10.56億歐元。不僅如此，Gucci業(yè)績下滑延續(xù)到2015年一季度，Gucci凈利潤暴跌5.7%，除美國和西歐市場外，中國和日本在內(nèi)的亞太市場表現(xiàn)均不盡如人意。由于Gucci業(yè)績一路下挫，其母公司開云集團一季度業(yè)績也出現(xiàn)了2.6%的負增長，為近年來最差表現(xiàn)。
對此，周婷則指出，Gucci漲價和打折的原因更多是受到業(yè)績影響，前年Gucci業(yè)績一路狂跌，導致去年品牌5折甩庫存。而今年業(yè)績有所好轉(zhuǎn)，品牌則開始進行調(diào)價。無論是打折促銷還是提價維護品牌，Gucci都只看到了短期眼前利潤，而忽略了奢侈品安身立命的品牌價值。
定價策略恐損傷品牌價值
面對其他奢侈品牌紛紛在華實施降價策略，以求可以實現(xiàn)全球價格一體化。Gucci任性漲價除了帶來消費者對品牌的質(zhì)疑之外，還有可能造成國內(nèi)消費的進一步流失。
雖然Gucci兩次漲價都有涉及到歐洲市場，但只有10-30歐元的漲價幅度遠低于國內(nèi)10%的水平。普遍而言，海外奢侈品價格比國內(nèi)要低大約40%左右，Gucci國內(nèi)外漲價差則會進一步加大國內(nèi)外價格差。
業(yè)內(nèi)人士分析指出，去年海外代購給奢侈品廠商帶來的銷售額高達340億-500億元人民幣。中國市場逐漸淪為品牌的展示廳，越來越多的消費者通過海外途徑購買奢侈品。而國內(nèi)市場租金、人力成本等不斷上漲，許多品牌開始采取全球價格一體化，希望可以留住國內(nèi)消費者，Gucci顯然還沒有意識到這個問題的嚴重性。
周婷對此補充道：“如今越來越多年輕一代的消費者，已經(jīng)越來越來輕品牌、重產(chǎn)品設(shè)計和品質(zhì)，Gucci盲目的打折和提價讓會讓消費者產(chǎn)生逆反心理。品牌不能只是簡單的漲價或降價，需不斷創(chuàng)新產(chǎn)品，樹立良好品牌形象，改善經(jīng)營和拓展策略。”
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