柒牌九牧王等男裝重塑傳統定制 千億市場如何搶奪
時間:2016-08-10 來源:m.alazami.com.cn 作者:T恤衫定做
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消費升級催生了多元化、個性化、體驗化需求，也漸漸成為服裝產業的發展主流。當前中國傳統服裝產業已基本達到“天花板”，眾多本土服裝品牌將目光投向了利潤高、零庫存的定制業務，希望能夠搶食這一被業內預估有數千億市場的大蛋糕。然而，傳統服裝定制體型數據采集與轉換痛點，量體師成本高、服裝定制難以規模化等問題，卻使得不少企業對定制望而卻步。
讓人欣喜的是，包括柒牌、九牧王在內的企業開始借助大數據，從傳統定制向智慧化定制華麗轉身。業界分析認為，此舉或將解決傳統定制的痛點，從而讓定制真正走向規模化。
重塑傳統定制
服企上線智能化訂制系統
日前，柒牌舉行的2017春夏訂貨會個人定制展示專區中，3D智能人體測量儀、3D智能試衣系統吸引了眾多嘉賓的目光。消費者只需站在測量儀前，身體各個部位的數據便可瞬間被采集。隨后，消費者在iPad上輕松操作，自由選擇款式、顏色、面料等數據，自由搭配，即可直觀地欣賞到自己所定制服裝的穿著效果。
“這個過程是基于3D智能試衣系統、3D掃描、MTM系統完成的，三個智能化系統的無縫對接，打通了定制生態鏈，讓量身定制大數據化。”福建柒牌集團有限公司定制事業部負責人戴穎杰告訴記者，柒牌線下服裝定制店也正同步升級為“智慧定制體驗店”，門店植入人體三維掃描體驗場景，用戶到店僅需花費十多秒的時間，即可將個人體型數據采集完畢，之后便可將更多的時間和精力用于款式、細節、穿衣喜好等問題的溝通確認上，滿足量身定制個性化需求。
不僅在線下終端可以享受定制服務，消費者如今在線上也可以體驗個人定制了。九牧王在天貓、京東上推出的“名師專屬訂制 約惠畢業季”活動便正如火如荼進行著。根據消費者穿著自己最滿意的衣服所拍攝的照片，和所提供的身高、體重，九牧王專業名師團隊便可以推測出其尺寸范圍，從而研究出適合消費者的版型。消費者在線上下單后，還可以通過微信號實時了解、跟蹤訂單的狀態。
九牧王電商事業部總經理張鐵龍介紹，“如果最終消費者對于產品的尺寸不滿意，可以將產品寄回。我們將提供直至消費者滿意為止的服務。”目前九牧王C2B名師專屬訂制業務中，80%的訂單都來自線上訂制。
從設計到生產再到零售環節，科技手段無一不發揮著“智慧”作用。相比以往消費者在選擇完面料和版型后，只能通過想象成衣效果或等待樣品，如今的3D系統讓消費者高效地感受“所見即所得”。張鐵龍告訴記者，以往消費者只能發揮想象面輔料的搭配，這導致許多消費者覺得有風險而不敢下單。3D系統既掃除了消費者的顧慮，又解決了以往打樣成本高的痛點。
如張鐵龍所言，傳統服裝定制的模式讓服裝的個性化定制遇上了攔路虎。傳統服裝定制，最大的難點在于體型數據的采集與轉換。手工量體效率低、誤差大，前期對成熟量體師的培養需投入巨大成本，加之傳統定制周期長等種種問題，讓服裝定制的普及難以規模化。
戴穎杰透露，以往做服裝定制，從門店到量體師、版師、獨立制版、生產制作、試衣、成衣，需要一個較長的流程，成熟的技師人員每天最多只能做8套定制服務，加上受制于技師人員的缺乏，定制業務發展受到阻礙。智慧科技的出現，一方面減少了信息多層傳遞的失真問題，另一方面也極大提升了傳統定制的效率成本，將原始體型數據轉換為柒牌柔性定制工藝數據需求，帶來高效快速的量身定制服務體驗。
個性消費來臨
掘金千億破行業天花板
“工業時代的大批量、標準化生產，讓消費喪失了個性。隨著‘互聯網+’、3D技術的迅速發展，個性化定制將是服裝制造業未來的方向。”營銷專家徐漢強指出，中國大部分的服裝商品同質化嚴重，創新和設計嚴重不足，導致新品銷售疲軟。品牌服裝企業由于長期依靠中間的代理和渠道環節，導致企業不能第一時間和自己的消費者建立對接，不能快速準確地了解和收集消費者對自己商品第一時間的反饋信息，產業鏈鞭長效應加劇，泡沫也隨之而來。
加上近年來電商對服裝行業的沖擊，優化了產業鏈的中間環節，也改變了人們對服裝行業的消費習慣，促使傳統服裝行業進行“互聯網+”的轉型升級。
事實上，當前中國傳統服裝產業已基本達到“天花板”，當持續不斷的“關店潮”、負增長日益成為困擾服裝零售行業的一大隱患時，“互聯網+中國服裝業”的“新天花板”正在重塑，產業鏈上消費者、生產者和市場的關系正在重構，消費者占主導地位的特點日趨明確。消費者對服裝面料、款式個性化和穿著品位需求的不斷提高，使私人定制成為一種新時尚和生活方式。服裝企業只有順應消費變革趨勢，抓住消費者的核心需求，不斷提升消費者的體驗，才能走得更好更遠。
7月12日香港貿發局在發布的《中國服裝市場概況》中表示，男裝消費市場正處于一個成長期，2015年中國男裝市場零售額突破6300億元，預計2015-2020年，國內男裝市場零售額年復合增長率約11.8%。中國男性消費者消費能力持續升級，對于服裝的要求已逐漸脫離了保暖、體面的階段，轉而對特定功能的訴求越來越高，如能滿足不同環境、場合的服裝品牌，令中高端的男裝需求不斷增大。據市場調查顯示，中國已經成為國際高端男裝品牌的主要銷售市場。
誠然，傳統紡織服裝產業在規模擴張的同時，也不斷推進質的提升，特別是在原材料、勞動力等成本持續上升，電商繁榮興盛的趨勢下，傳統紡織服裝產業正努力實現自我突破，走出一條全新的發展道路。從工業化生產轉向高級定制，從單純的代工生產轉向時尚設計，從賣產品轉向賣文化，也就是從制造向創造全面轉型。定制業務正成為專賣店營銷模式的補充，近幾年來包括七匹狼、九牧王、柒牌、帝牌在內的品牌企業均集結力量開始出擊個人定制市場。
據統計，中國的服裝定制消費群大約有9000萬人，如果按照理想人口數和人均年消費5000元推測，整個市場容量可以達到4500億元。一方面是原有的服裝行業發展遭遇瓶頸，另一方面則是發展空間巨大的定制業務，服裝企業紛紛使出撒手锏以期搭上行業淘金末班車。
企業們深諳市場應變之道。消費者在不斷成熟，九牧王股份有限公司OTO推廣部經理熊奇賓認為服裝的消費大體有三個階段，第一階段是功能消費，比如價格便宜，穿起來保暖就可以了;第二階段是時尚消費，市場流行什么款式，消費者跟風購買;第三階段是個性消費，消費者要找一件真正屬于自己的衣服。經過了品牌粗暴發展的時期，如今進入消費者主權時代，服裝行業已經到了必須進行個性化定制的階段。
徐漢強指出，傳統服裝企業孤立的價值創造模式由于隔離顧客而日漸失其效用，顧客參與服裝價值鏈創造是當下服裝定制的主要競爭模式，也是讓顧客進行深入體驗，提高顧客滿意度，提升銷量的重要舉措。
消費者只忠誠于自己的需求。服裝印上消費者的個性，體現在從產品的設計到生產的全過程中。一個紐扣、一條絲線、印有自主設計LOGO的西服，每一個細節的創意讓企業和消費者之間的情感聯系更加緊密。張鐵龍告訴記者，消費者在終端一旦體驗到個性化定制的產品，所帶來的品牌忠誠度是非常高的。因為個性化定制讓消費者避免了撞衫的尷尬，讓消費者體驗到“造物”的樂趣，人們可以享受個性化的高端服務。
延展使用大數據
打造品牌自有生態圈
從傳統的全面升級開始，柒牌的智慧化定制或將更多地基于用戶體型數據進行延展應用。戴穎杰透露，用戶第一次體驗柒牌智能化量體及定制服務后，柒牌數據庫將儲存用戶體型數據信息，未來用戶在定制或購買柒牌不同品類的商品時，將實現智慧推薦或一鍵購買等人性化服務。同時，柒牌還將以線下作為體驗入口，聯動線上移動端打造小型生態，形成柒牌自有的生態圈。
“在‘互聯網+’時代，建立品牌與粉絲、粉絲與粉絲之間的緊密關聯，從而推動商業模式、傳播模式的創新，實現傳統服裝企業的轉型與升級。”柒牌集團董事長洪肇設表示，柒牌要打造的是智能時尚產業鏈，構建智能時尚新生態。
對于九牧王而言，C2B名師專屬訂制所累積的大數據也有妙用。張鐵龍告訴記者，九牧王為了C2B名師專屬訂制成立獨立標牌 “JOEONE|Great Master”，設立專門的企劃團隊，獨立采購面輔料，瞄上的除了個人訂制數千億的市場份額外，更將其作為集團的新戰略業務。用戶的需求、用戶的體驗和反饋，將有利于集團了解需求，提升整體品牌影響力。“顧客體驗管理、顧客管理是我們的重中之重，是提升企業競爭力的關鍵要素。”
縱使企業對于個人定制市場十分看好，也寄予該市場布局企業諸多長期規劃。但業內人士指出，盡管國內提供定制業務的品牌數量在不斷增多，但與國外服裝品牌相比，實力尚顯不足。
推行個性化定制的轉型不僅是生產系統的變革，更是從前端的運營模式到公司管理、組織架構，以及生產體系等方面的整體轉型。由于目前國內的服裝高級定制市場尚處于發展初級階段，人才短缺問題突出，導致整個產業鏈條不完善，存在消費體驗差、無法完全實現消費者的個性化需求、只有概念沒有實質設計等問題，這導致其定制水準與國際品牌相比差距明顯。
此外，供應鏈能否快速反應也考驗著服裝品牌。在定制消費群體沒有完全被教育成熟之前，價格適中、周期較短，能滿足消費者體驗需求的定制品牌，如果遇到訂單規模達到一定體量時，將面臨供應鏈的考驗。“屆時，誰的交易速度更快，誰便更具有競爭優勢。”張鐵龍坦言，目前九牧王也在努力嘗試借用大數據打通門店與工廠的溝通距離，縮短量體信息反饋時間，而快速訂制生產的問題仍需解決。
記者手記
搶占定制企業需要有三“力”
追求個性和品位的風潮下，“私人定制”成了當下服裝行業的熱詞。個人定制市場有多火，如果九牧王、柒牌等本土服裝大佬頻頻摩拳擦掌還不可一窺端倪，那么報喜鳥、喬治白、雅戈爾等各大服裝品牌紛紛使出撒手锏，引起業內專家高度關注，便不得不讓人們將目光聚焦于此了。
俗話說，沒有金剛鉆不攬瓷器活。能夠搶占定制市場，企業需自有底氣。
雖然個性化定制是趨勢，但目前定制業務遇到的挑戰不少。市場培育便是其中一環，個性化定制要成為普遍的消費方式，還需要經歷一個消費者教育和引導過程。此外，企業自身的實力，則一定程度上決定了企業在“江湖里”能走多遠。
服裝定制市場，不僅是生產系統的變革，更是從前端的運營模式到公司管理、組織架構，以及生產體系等方面的整體轉型。私人定制在服裝領域屬于金字塔塔尖部分，因此品質佳才是硬道理。通俗來說，能不能吸引消費者走進門店感受私人定制，在于品牌力;消費者進入門店后，最終能不能促成訂單，在于體驗力;完成一次消費后，消費者能否養成定制習慣，在于服務力。
當越來越多企業瞄上同一塊蛋糕時，當競爭對手都是躬耕服裝行業多年的品牌時，服裝品牌們原有的優勢如何進一步被發掘、被彰顯，成為新一輪競爭的關鍵所在。可以預見的是，擁有過硬綜合實力的企業方可笑傲江湖。
他山之石
報喜鳥押寶私人定制
作為業內較早進入定制市場的男裝品牌，報喜鳥目前私人定制業務經營規模占比已達到集團業務的15%左右，更以達到50%為目標。
私人量體定制在報喜鳥的戰略規劃中，意義重大。這無論是從報喜鳥2015年年報，還是近日披露的投資者關系活動記錄表中都可見一斑。
7月26日，報喜鳥發布投資者關系活動記錄表。活動記錄顯示，由于終端零售整體疲軟，報喜鳥第一至第二季度終端零售仍不理想。在嚴峻的終端零售情況下，報喜鳥將重點推進全品類私人定制業務，通過智能化提升品牌經營效率，希望實現以產定銷、利潤高、無庫存、資金占用少的目標;此前，報喜鳥在2015年年報中表示，為滿足消費者日益時尚化、個性化的著裝需求，結合服裝行業互聯網化的趨勢，公司積極推廣C2B全品類私人定制業務。
事實上，報喜鳥在發布2015年上半年財報時表示，公司營收10.04億元，較上年同期增0.56%;歸屬于母公司所有者的凈利潤為7519.93萬元，較上年同期增12.08%。報喜鳥方面表示，經營業績上升除了主動調整店鋪結構，打通電商O2O全渠道，主要得益于公司重點推進C2B全品類私人定制業務。
報喜鳥指出，從細分市場角度看，私人定制市場是可觀的，能滿足現代消費者個性化、時尚化需求，而一般個人裁縫店無法大批量滿足需求。報喜鳥利用工業化智能生產優勢，滿足大批量個性化定制需求，以銷定產，減少資金占用，無庫存風險。
報喜鳥集團董事長吳志澤表示，他很看好在全渠道戰略下，發展C2B量體定制的商業前景，這既符合消費者需求，也為企業帶來新的盈利模式。而只有消費者與企業共同獲益的模式才有長期持續發展的潛力。
報喜鳥認為，該模式擁有一定的可復制性。報喜鳥信息化基礎好，建立了大規模個性化智能定制系統，即按照消費者的個性化訂單，通過智能化數據分析和信息整合，生成訂單信息指令，驅動智能工廠進行大規模的個性化制造。
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