程偉雄：國內服裝行業資本運作的機遇與挑戰
時間:2016-08-08 來源:m.alazami.com.cn 作者:T恤衫定做
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編者按：《不走尋常路：我在美特斯邦威的十三年》以美特斯邦威公司副總裁程偉雄的第一視角，總結這一品牌的發展，并以此折射中國服裝發展史。通過對中國服裝品牌和國際知名服裝品牌在產品策略、定位、發展歷程等方面的比較和分析，論證中國服裝企業的發展前景，展望中國服裝企業的未來。經程偉雄先生的同意，中國服裝網獨家以連載的形式向廣大網友披露《不走尋常路：我在美特斯邦威的十三年》全書內容。此篇為第七章 上市 天高任鳥飛部份內容。
說這句狂妄話的人是馬云，阿里巴巴股票于2014年9月19日在美國紐約交易所上市，新一代的中國首富誕生了，所以他敢于說這番話。想當年馬云曾經可憐兮兮地到美國融資兩百萬，沒有人搭理，但是現在投資人趨之若鶩，踏破門檻，市值高達兩百多億，許多當年看走眼的人現如今把腸子都悔青了。
我們把目光回到2008年，那一年因為中國股市，同樣誕生了一個躊躇滿志的人。其實這一年對于中國上市公司來說不是一個好年景，一方面國內外經濟形勢不好，證券市場上市門檻頗高;另一方面，即便勉強上市，因為投資者意愿淡薄，融資能力也將大為降低。所以一般企業都愿意選擇熱鬧非凡的牛市，而不是在一個下跌熊市當中鳴鑼上市，但美特斯邦威顯然不在乎這些，對于已經等待了許久的周成建來說，上市勝過不上市，早上市勝過晚上市，哪怕股市是一片刀山火海，這是需要一些勇氣的。
2007年的中國外貿出口注定是一場敗局。由于原材料、人力成本上漲，人民幣升值，出口外貿型企業遭受到了史無前例的重創，并且伴隨著國內市場的逐年繁榮增長，服裝的內貿增長率首次超過外貿增長，外貿的增速隨之放緩，這是15年來的第一次。根據行業協會的當年的一項統計，服裝和紡織行業的利潤，內貿市場就占到了7成左右，而原本以“世界工廠”為名的外貿業務只占到了可憐的3成。隨著中國老百姓經濟條件的改善，消費者對服裝的需求日益放大，中國服裝企業如今不必遠涉重洋也可以找到大量客戶。
憑著敏銳的嗅覺，資本市場也開始日漸青睞于這個行業。曾幾何時，風險投資在領先的數字媒體上你爭我奪，電信、新媒體和互聯網科技受到了他們的熱烈追捧，然而隨著泡沫散去，如今他們正在失去往日的風光。隨著服裝行業堅持引進高新科技和現代管理理念，產業的升級和改造已經初見成效，整個服裝市場正在走向成熟，并且還具備了巨大的發展潛力。正因為如此，目光敏銳的風險投資商們首先看到了這一點，并立即采取行動。
站在投資者的角度，由于傳統行業還沒引起資本的足夠重視，因此介入成本和可能遇到的風險都相對比較低，雖然沒有什么花哨的概念，但是一旦企業獲得迅速發展，其投資回報率將遠遠高于新數字媒體等高科技行業。在同樣的投資周期內，傳統行業有可能給風險投資商帶來平均40倍左右甚至更高的回報率，而相比較而言，高科技的企業雖然可以達到更高，但是正如泡沫膨脹起來很快，破滅的也很快。吹盡黃沙始得金，傳統行業的投資價值日漸為眾人所關注，同時，這對企業本身也是一種促進。當年，以PPG、ITAT為代表的服裝經營新商業模式企業，成功吸引到大量的風險投資，突破常規，幫助企業實現了快速地發展，在業內形成了極大的反響，就連像“十月媽咪”這類不是很受關注的企業，在風險投資商的加入后，都取得了翻天覆地的改變，草雞變鳳凰。風險資本的加入，革新了商業模式，催熟了細分市場，大大提高了服裝同行業的競爭力。
一邊是風險投資明眸善睞，一邊是服裝企業的投懷送抱，一些運作比較成熟的企業，紛紛醞釀募集資金，登陸證券交易所。早在2004年開始，中國服裝企業的上市熱潮就開始不斷升溫。
2004年6月，先是國內著名運動服裝品牌李寧公司在香港聯合交易所正式掛牌交易，這是中國第一家通過股市募集資金的體育用品公司;同年8月，七匹狼成功登陸深圳證券交易所中小板塊;2005年11月，鴻星爾克以近7倍的市盈率在新加坡主板上市，募集資金約2億元人民幣，成為中國第一家在境外上市的專業體育運動品牌;
2007年，國內服裝企業的上市頻率幾乎達到了頂峰：5月23日，百麗正式在香港交易所掛牌上市，市值超過660億港元;7月10日，安踏體育在香港上市;8月1日，報喜鳥服飾股份有限公司在深圳證券交易所中小企業板塊掛牌上市;10月10日，中國動向在香港進行首次聚集資金，總計54億港幣;10月11日，波司登在香港上市。2007年年底，勁霸與券商等中介機構完成登記，正式進入上市輔導期，此前勁霸已順利完成股份改制。時間進入2008年，這股風頭依然強勁。2008年2月21日，ITAT集團于接受了港交所聆訊;6月3日特步在港交所上市……
如此上市高潮似乎還遠沒結束，因為后面還排著一個長長的隊伍：美特斯邦威、利郎、九牧王、卡賓、勁霸、步森男裝、喜得龍、匹克、德爾惠、361度、金萊克、威絲曼、圣迪奧、喬丹(中國)、 紅蜻蜓等大批國內服裝企業都已將上市納入正式日程或已進入上市程序。一場轟轟烈烈的服裝企業上市風潮正在席卷整個中國。隨著資本市場滲透到整個服裝行業，服裝市場的競爭格局和競爭方式正在逐步地發生改變，資本的強大力量在這場變革中發揮了至關重要的作用。
由于國內服裝市場日益集中化，特別是在一些運動服等市場集中程度越來越高，競爭程度不斷地加強。在產品同質化嚴重，甚至是品牌類似化的市場中，終端為王，搶占到越多、越優的終端資源被認為是在這個市場決勝的關鍵。但是，黃金地段大家都看上了都想要，拿下一個位置好、面積大的終端商鋪，運營成本越來越高，少則幾百萬，多則上千萬，市場的殘酷競爭已經演繹為企業資金的較量，加之其它運營成本的高企，融資就成了眾多服裝企業做強做大的一個重要途徑，但在以民營企業為主的中國服裝產業中，大部分企業的融資困難重重，而短暫的貸款具有一定的局限性，又不能滿足他們長遠發展的需求。于名于利都有好處的上市于是被提上了日程，這是服裝企業大規模選擇上市的根本原因。
與銀行貸款相比，上市募集融入企業的資金具有永久性，無須歸還，資金大、速度快，可以很大程度降低企業財務成本，而且還可以免受到國際國內銀根收緊等相關政策的影響，大大降低貸款風險。舉一個簡單的例子，雅戈爾、杉杉、紅豆等公司在上市之前，年生產服裝能力分別只有60萬套、30萬套和25萬套，在通過上市資金的融入之后，通過新建生產線，快速形成了150 萬、60萬和57萬套的年生產能力，平均增長了約2.5 倍，這是一般服裝企業通過原始資本積累所不能達到的。
從2006年底開始，A股開始出現強烈反彈，到了2007年，已經形成了一波慰為可觀的牛市行情，在股票市場一片大好的情勢下，多少大媽揣著買菜錢沖進股市，更不要說那些有實力的服裝企業更是蠢蠢欲動，準備隨時殺進A股淘金了。從行業基本面來看，2007年紡織服裝業的表現也是相當亮眼。前三個季度，已上市服裝企業的主營收入、主營利潤、利潤總額和凈利潤同比分別增長了12.07%、19.17%、80.86%和77.18%，上市公司的良好表現遠遠高于國內紡織行業整體的平均水平。數據同時顯示了一組讓投資者興奮的消息，前三季度服裝行業投資收益同比增長了913%，占行業利潤總額的55.29%，上市公司凈利潤增幅大大超過收入增幅，主要原因還是在于投資收益的迅速暴增。然而，部分上市服裝公司的融資資金與當初上市承諾時略有不同，偏向了其他路線，使得最后用在服裝主業的資金打了折扣，讓很多投資者大為不滿。不過鑒于當時那個行情，如果投點錢在后來風起云涌的房地產市場上也不是什么壞事。
前面說過，企業上市后還有一個好處是提高了知名度，你想每天都有大量的股民盯著你的股票，談論你的股票，這對于規范運作的上市公司，無疑增強了不少宣傳的效果。這種明顯的廣告效應，不僅可以擴大知名度，而且提升公司的公眾形象、信譽度和品牌影響力。上市公司的員工跟人自我介紹都會覺得驕傲。根據已上市公司報喜鳥的一個分析報告，上市相當于帶來相當于5000萬元投入的廣告宣傳效應，而且憑借著良好的聲譽，公司在對外交易合作中可以一定程度地降低企業的交易成本，帶來實際的利益。
民營服裝企業發展到一定程度的時候將面臨選擇：一是保持現狀，保持家族的控制;二是繼續做大，向正規和系統化運營邁進。上市正是實現服裝企業做大做強的一種有效途徑。上市的企業，不僅要提高企業的管理透明度、明晰股東權益和財務規范化等，建立三權分立的管理架構，這將有利于企業建立現代的管理制度，從而在激烈的市場競爭中發揮出更強的競爭力。另外，上市企業可向管理層和員工發行福利股票和采用股票期權等激勵手段，使員工通過和企業利益綁定，緊密團結在公司周圍。
企業有了錢，可以做更多的事情，比如由單一品牌向多品牌發展。上市企業有錢好辦事，有利于進行資本運作，通過兼并，資產重組和收購等方式實現業務和品牌多元化，完善企業盈利結構，增強抵抗風險的能力。
但是，并不意味著企業上市就一定能夠往好的方向發展，如果服裝企業內部沒有成熟和規范化的運作，沒有優良的產品和服務，沒有志存高遠，沒有苦練內功，上市說白了就是一次圈錢的勾當而已。
那么，上市企業應當怎么做呢?我認為，除了大量的細分市場需要我們去經營，細分市場的領導品牌需要我們去挑戰外，創新的商業模式必須是現代上市服裝企業立足之本，這點從外部資本選擇企業的基本原則即可看出。
現在的中國服裝企業普遍處于紅海的激烈競爭中，有一個原因可能是由于只關注單一方面的消費者，認同常規的或者是同行業的競爭規則和辦法，競爭戰略會變得十分相似而顯得毫無競爭力。因此，重建市場邊界，開拓新的領域，開創藍海便成為服裝企業創新商業模式的有效辦法。如果能夠跨越服裝市場，去和其它一些相關產業進行整合，擴大受眾面，將有可能創造出新的價值。
例如服裝產業可以關聯到一些娛樂產業，把服裝元素與電影電視、網絡游戲、音樂、動漫等結合起來，為追求時尚的年輕一族提供一種表達穿著方式和生活方式，并再次以互聯網等交互平臺為傳播點，把時尚潮流傳遞給更多的時尚一族。中國網民人數多達數億，而其中網絡游戲玩家數量就多達數千萬，在這個龐大的群體中，追求時尚和潮流的年輕人不在少數。沖著這樣的一個特殊的消費群體，我們把服裝的元素和網絡游戲的元素捆綁在一起，帶給他們一種新的娛樂方式和生活體驗，而此時的服裝，也成了一種新的生活方式。這未嘗不是藍海競爭的一個有效實例。
而隨著房價和物價的上漲，消費者的實際購買能力受到了一定的影響，這與品牌時尚幾乎形成了矛盾，有限的消費支出將不能維持時尚的需求，此時，品牌折扣店應運而生。
品牌折扣店這一事物起初出現在美國。后來，這類專賣店在我國國內悄然興起，在全國范圍內已經形成了上千上萬家的規模。現在的品牌折扣店雖然不斷發展演變，但是仍然保留著幾大優勢，一是折扣低，可以用最少的錢買到物美價廉的服裝成衣;二是品牌直銷，以品牌信譽保證服裝的質量和服務;三是交通方便，一般的折扣店都是在城市鬧市或者購物中心出現，方便大部分有購買力消費群體的選購。很多服裝城都整合了大量品牌供應商的折扣銷售平臺，并且朝著品牌化、大型化、連鎖化的方向迅速發展。
現在，很多歐美的大服裝品牌都開始在香港或內地生產，借以進入中國。師夷長技以制夷，那么我們有實力的中國服裝企業是否也想到，通過收購一些歐美高端品牌，讓中國的服裝企業進入國際高端市場。隨著人民幣的升值，進口能力增強了，外購成本也將大大減少，收購國際品牌，不僅可以借機進入國際市場，而且還可以返銷國內賺的更多。
在這方面，我們的近鄰日本給我們提供了重要參考。日本企業對歐美奢侈品牌進行收購始于上世紀90年代。早在1995年，日本一家公司以170億日元的價格收購了英國的一個品牌。2005年，伊藤忠收購了POLO品牌40%的股權。2007年，日本一家企業以20億日元收購了英國一家著名品牌。2007年，日本一家企業以20億日元收購了英國一家著名品牌。日本企業的收購行為一度引起歐美企業的恐慌，因為這種跨國收購有效地占據了市場，對該國服裝行業形成了有力挑戰。
大家知道，Levi’s是一個大家都非常熟悉的牛仔品牌。上上世紀八十年代，加利福尼亞正值淘金高潮，很多人都寄希望于淘取金沙發財致富，但是因為競爭隊伍龐大，真正發財的不多。Levi本來也想淘金，后來突發其想，用帆布為淘金者做褲子，由于褲子堅實耐用，大受淘金者歡迎，Levi在服裝上淘得第一桶金。
Levi在別人淘金的時候發現了另外一條生財之道，劍走偏鋒，結果意外取得了成功。受此啟發，不甘寂寞的你，又準備如何淘金呢?
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