Burberry收回在華代理權 業界稱有助于拓展中國市場
時間:2016-08-04 來源:m.alazami.com.cn 作者:T恤衫定做
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英國奢侈品牌博柏利(Burberry)已收回在華余下的15%代理權，實現100%控股，將在占集團四成份額的中國市場親自挽袖上陣。業內人士認為，代理改直營代表品牌將長期深入中國市場，Burberry將獨自在奢侈品行業低迷期面對龐大的中國市場。在這樣的“重資產”模式下，品牌應在設計、營銷等方面有所突破。
重資產運營
Burberry近日以5400萬英鎊(約合4.77億元人民幣)的總價收購中國代理商香港耀萊集團持有的剩余15%股份，將在交易完成后100%控股中國區業務。代理權收回也意味著耀萊集團全面退出。
記者了解到，Burberry集團2010年起開始逐漸回收中國區代理權，曾以7000萬英鎊(約合6.15億元人民幣)收購特許經營伙伴國行集團有限公司位于中國內地市場的Burberry特許經營店以及該公司85%的股份。收購完成后，集團全面監管直營店銷售鏈、貨源和網絡市場的開發與運營。彼時Burberry品牌總監曾表示，收回代理權將保持品牌形象，有助于迅速拓展中國市場。Burberry也開始全力打擊仿制商品。
Burberry不惜投入重金進行重資產運營，希望產生規模效應并分羹市場紅利，不過，銷售占比達40%的中國市場近幾年表現并不亮眼。資料顯示，2009-2010財年，中國內地特許經營店收入為7500萬英鎊，利潤為1400萬英鎊，品牌在中國地區的利潤以兩位數遞增。最近兩年間，品牌利潤連續下跌。Burberry最新上年度業績顯示，營收為24億英鎊，同比下跌1%。調整稅前利潤4.21億英鎊，同比下跌10%。港澳地區拖累明顯，內地市場僅獲得正增長。集團還宣布，2017年利潤將處于預期的最低水平。
過河拆橋?
據了解，Burberry此前希望通過耀萊集團提高品牌定位，引入高端系列，擺脫“爛大街”的格紋形象，但被耀萊集團以“難被消費者接受”為由拒絕，分歧最終導致解約。
Burberry甩開代理的舉動雖被部分人解讀為過河拆橋，但多位奢侈品行業專家表示，此舉是必然選擇。
奢侈品領域專家、財富品質研究院院長周婷表示，收回代理權與市場好壞無關，外資品牌進入目標市場都要經歷這一過程。優他國際時尚管理集團總裁楊大筠認為，國際品牌早期進入中國時，為了降低風險會利用代理商拓展市場，當中國奢侈品市場萎縮，品牌快速擴張，知名度和影響力達到一定規模時，跨國公司就會選擇重回直營。
至于“重資產”模式下的經營壓力，楊大筠稱，短時間內，品牌直營經營成本、廣告成本等均會增加，但長期的布局、升級改造，才能夠重獲新的增長機會。作為Burberry重度依賴市場，在華改為直營也屬戰略考慮。楊大筠認為，奢侈品市場低迷，此時回收價較低，也能攫取更多推廣機會。據了解，近兩年，國際品牌Hugo Boss、Jack Wolfskin、Michael Kors等均已收回在華代理權。
幾經掙扎
無論是在中國市場的品牌定位還是集團內部人事管理方面，Burberry近幾年一直在調整、掙扎。7月中旬，Burberry飽受詬病的首席執行官、首席創意官Christopher Bailey被降職，CEO職位將由來自LVMH集團的Marco Gobbetti取代。Bailey執掌的兩年來，公司業績不佳，股價下跌超過20%，市值蒸發了近1/5。去年11月，集團龐雜的產品線整合升級，旗下不同價位的Prorsum、Brit和London三條產品線合并統一更名為Burberry并建設新的風衣工廠。
分析人士認為，Burberry近幾年商業氣息過于濃厚，設計缺乏新意，造成年輕消費群體流失。周婷表示，對品牌來講，產品創新是當務之急。楊大筠則認為，Burberry不僅需要去LOGO化，還要加速借助互聯網手段使其更易被年輕消費群體接受。Burberry在品牌推廣方面應針對年輕消費者甚至“二次元”消費群體更新設計。品牌亦有望下調產品價格。
記者發現，Burberry今年加大了創新力度。率先實行“即秀即售”模式，并在中國加大微信、微博的推廣力度，選取吳亦凡等當紅藝人走秀。
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