從東方商廈到無印良品全球旗艦店 淮海街轉型升級之路
時間:2016-07-28 來源:m.alazami.com.cn 作者:T恤衫定做
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一場離別正在淮海路上演。
本月，在淮海路營業近20年的太平洋百貨，因為租約到期，已經確定將于明年初撤離。
“整體來說，單體百貨經營情況都不容樂觀，這也已經不是秘密了。”曾經的競爭對手離場，讓淮海755購物中心的總經理楊敏有些感慨。
比起傷感懷舊的上海市民，楊敏似乎與淮海中路兩側的法國梧桐一樣，早已習慣這種迎來送往。太平洋百貨將是近年告別這條商業街的第4家老牌百貨商場：2010年，開店15年的華亭伊勢丹換成了家電賣場萬德城；2012年，開店19年的第一百貨被寶馬旗艦店取代；2013年，開店20年的二百永新讓位于優衣庫全球旗艦店。
位于淮海中路與瑞金二路路口的淮海755購物中心于去年年底正式營業，隸屬于滬上資格最老的國有商業集團百聯股份（600827.SH）。盡管已經經營了大半年，但不少上海市民還能記起這兒的舊名——東方商廈淮海店。
東方、太平洋、二百永新、伊勢丹、巴黎春天、百盛……這些鑲嵌在各種精品店中的高檔百貨，曾經是本世紀初以來淮海路商圈的臺柱，如今卻面臨寒冬。據中國百貨商業協會的統計，2015年80家會員企業的銷售總額增加了9.3%，但利潤率卻下降19.53%。上海淮海路只是“閉店潮”的一個縮影，據物聯網統計，2015年中國百貨關店數量達到114家。
“品牌同質化嚴重，吸引消費的促銷手段比較單一，就是頻繁打折。供應商現在渠道選擇很多，以前是商場挑品牌，現在是品牌來選擇商場。”楊敏承認，此前的東方商廈淮海店就面臨這樣的被動局面——商場吸引不了消費者，商戶賺不到錢，好的品牌就不愿意進駐，形成一個惡性循環。
不過，品牌商和消費者卻從未放棄上海市中心這一最重要的商圈。
在上海本地人的話語體系中，淮海路一般指的是從西藏南路到華山路之間約5.5公里的淮海中路商業街。一個有點上海中心主義的說法是，相比起做游客生意的南京路，橫貫舊法租界的淮海路林蔭道，更能體現上海這座國際商業都市的品位與腔調。
盡管實體零售業正承受著經濟增長減緩的壓力和電子商務的沖擊，但至少目前，要說淮海路繁華不再，似乎也有點危言聳聽。來自各國的消費者仍然熙熙攘攘，珠寶、腕表、電子產品、時裝、化妝品、運動裝備等各行業的國際品牌，頻繁在此開設其在上海乃至中國市場的旗艦門店。
讓淮海路上的老牌百貨感到緊張的，是那些新的鄰居：從西段的環貿iapm到東邊的K11，這些在2013年出版的知名旅游攻略《孤獨星球·上海》中還未被提及的購物中心，已經成為消費者的新寵。
“東方商廈的經營面積只有1.7萬平方米，跟10萬平方米的大型購物中心比小很多。當時淮海店的經營情況不是很理想，但地理位置很好，區位優勢大。”楊敏暗示界面記者，對于當時的百聯來說，這里是一片合適的實驗田。
百聯的思路是，將此地打造為一個擁有主力店鋪、定位時尚生活方式的精品小型購物中心。
“哪個生意人，不想在淮海路街邊開一家門面？”Seasaw咖啡的創始人宗心曠笑著反問。
成立于2011年的Seasaw是一家獨立品牌連鎖咖啡店，去年年底在淮海755的一樓沿街的黃金位置開設了在上海的第七家門店。當時，這家已經在上海小有名氣的咖啡館開始擴張業務，試圖從客流較少的創意園區，進入更多主要商圈。地段優越的淮海755開出了一個難以拒絕的價碼。
除了相對合算的租金以及物業支持，更吸引宗心曠的是淮海755頗有眼光的品牌招商組合。在Seasaw淮海店的兩邊，便是淮海755的兩家主力門店：來自美國的運動品牌安德瑪（Under Armour）的中國旗艦店和來自日本的無印良品（Muji）的全球旗艦店。
據媒體報道，2015年12月12日，超過3000平方米的無印良品旗艦店營業時，顧客們在門口排起長隊，高峰時段排隊人數達到約800人，顧客進入店鋪甚至需要等待超過45分鐘。那一天，淮海755的客流量超過4萬人。一直到今年春節之前，排隊的盛況還不時出現。
“Seesaw和無印良品、安德瑪的目標消費者是比較一致的——年輕、時髦、注重生活品質。當消費者逛商場累了，可以來Seesaw坐一坐喝杯咖啡。這樣的品牌聚集在一起，是可以互相增益的。”宗心曠說。
與淮海路上的環貿iapm或K11相比，淮海755中的商戶奢侈品占比不大。除了上述商戶，還有餐飲、花店、健身、日用雜貨等多個品類的租戶。每個月，這些租戶店長會參加淮海755的例會，就環境、服務和后臺支持等問題進行反饋溝通。
“最早Seesaw的外墻是開放式的，但上海冬天風很大，顧客會比較冷不舒服。我就向商場反映這個設計缺陷，他們也很積極地幫我們想辦法。”宗心曠告訴界面記者，“后來我們加了一面玻璃墻，既不影響顧客的視野和商場的整體外觀，也解決了天氣帶來的問題。”
在每個周六下午，淮海755的商戶們還會定時舉辦導覽。消費者在購物中心專員的帶領講解下，像參觀博物館或畫廊一樣巡游，了解品牌背后的文化與歷史，以及這家位于淮海755的門店的獨特的裝潢設計理念。“這種全景式服務是淮海755的首創，之前在國內行業都沒有過。”楊敏介紹說，“品牌商自然也很樂意有機會跟消費者深入溝通，讓消費者對自己有更多了解，他們的參與是很積極的。”
對年輕人更有號召力的品牌組合，對這家舊百貨的客群結構帶來的轉變是立竿見影的。如今淮海755的主要客群是年輕消費者、周邊白領甚至外國游客，超過四分之一是新客群，客流量比當年的東方商廈增長了一倍以上。賬面上的租金營收，比起2014年同期原百貨業態下的商場綜合毛利收入上升近六成，超過項目預期。
招商只是第一步。相比起硬件的升級，楊敏更加在意的是管理意識的轉型。“做百貨商廈的時候，我們關心的是商品，通過環境、陳列、促銷，去賣商品。但購物中心的管理理念是完全不同的。”楊敏解釋說，“現在銷售是通過租戶實現的，我們需要做的是為租戶創造條件，用好的體驗來吸引消費者。”
對百聯來說，放棄在上海市民心目中頗有地位的“東方商廈”這一品牌決不是個輕松的決定。但業態升級后，使用全新的“淮海755”品牌又顯得水到渠成——它不僅意味著定位和經營理念的轉型，也標志著與過去東方商廈代表的老派標簽的一次切割。
“禮在東方”，80后上海女性俞璐仍然對東方商廈這句兒時的廣告記憶猶新。“東方商廈以前感覺是逢年過節買禮品的地方，顧客也主要是媽媽輩的中年人。現在淮海755在品牌和環境上都年輕化了，很文藝，像上海人常說的螺螄殼里做道場，是個很耐逛的地方。”
俞璐在電影行業工作多年，寫詩，唱民謠，還創辦了一個名為“藝為聲長”的系列文藝講座。她不僅是淮海755會喜歡的那種消費者，還是這座購物中心的“內容供應商”——今年5月至今，她已經為淮海755的“美學訓練營”組織了五期講座，內容包括詩歌、旅行和設計等文藝青年們會感興趣的話題。
“美學訓練營”是淮海755舉辦的一個線下活動。楊敏表示，此類活動的目的是為了提升客流導入的能力。“傳統的商業物業很難形成鮮明的個性特征，消費者不會去主動傳播和追捧。與其向他們推送打折促銷的信息，不如做一些符合消費者審美和價值觀的內容，這樣他們才會主動地傳播。”
俞璐介紹說，目前“美學訓練營”維持在兩周一次左右的頻率。她負責邀請嘉賓做內容，淮海755安排場地、設計海報和微信等社交網絡的宣傳，并允諾可以繼續使用“藝為聲長”這一個人品牌。在最近一次的活動中，俞璐邀請的嘉賓是知名自媒體人“王左中右”。
除了“美學訓練營”，楊敏還嘗試整合各種資源合作營銷，包括租戶的品牌資源以及跨界的互聯網地推活動。“無印良品今年在旗艦店辦了服裝發布會，粉絲通過網絡互動報名，現場有資生堂的化妝師幫粉絲免費化妝。有很多粉絲是從外地趕來參加的。”此外，包括氧氣內衣、粒子狂熱等科技初創企業，也曾經在淮海755舉辦過線下活動。
“我們不僅要讓消費者喜歡無印良品、Seesaw和安德瑪，還要讓他們喜歡上淮海755。”
與其說淮海755是一場復活，它更像是一次重生。
“升級是行業整體的方向。在服務體驗上，線下比線上能帶更多的可能性，傳統零售業還有很多創新的空間。”楊敏表示，母公司百聯也在評估旗下其他商業物業，根據具體情況制定各自的規劃。
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