解讀：安踏、361°、匹克等如何“玩”奧運營銷
時間:2016-06-01 來源:m.alazami.com.cn 作者:T恤衫定做
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里約奧運會將于北京時間8月6日正式開幕，作為全球關注的一大體育盛事，企業之間的營銷大戰也一觸即發，上下游相關廠商已經到了劍拔弩張的時刻。
這些年，泉州企業圍繞奧運賽事除了投入贊助費外，還采取一系列相關營銷活動，從公益、文化、熱點等各個角度，運用廣告、促銷、活動等多種手段，力爭在一定時間和空間內形成一個品牌的溝通高潮，產生轟動效應。本文通過對泉企奧運營銷案例的解析，梳理泉企的奧運營銷軌跡。
泉州品牌贊助奧運會，可以追溯到2000年的悉尼奧運會。那年，孔令輝收獲乒乓球男單大滿貫，他的“我選擇，我喜歡”，讓全國人民記住了“安踏”。
據悉，1999年年底，安踏簽下孔令輝，之后孔令輝奪得了悉尼奧運會乒乓球男子單打金牌，而安踏也在這場豪賭中摘得了勝利的果實，“這對安踏來說，是一個巨大推進。”安踏總裁鄭捷曾坦言，孔令輝的成功，讓安踏獲益不少，這也成為安踏在明星效應上做出的第一次巨大成功案例。
安踏借助孔令輝的影響力逐漸完成了品牌的積淀，押寶體育明星，也讓安踏邁出了奧運營銷成功的第一步。
押寶體育明星的還有361°，2012年倫敦奧運會，孫楊打破中國男子游泳28年的宿命，奪得400米自由泳奧運金牌，隨即身價大漲。而在此之前成功簽約孫楊的361°，此次也稱得上是押寶成功。
“通過長期的觀察，我們覺得孫楊成績穩定，同時對于游泳又有著超出常人的熱愛，與我們"多一度熱愛"的理念相吻合。”361°相關負責人表示，多方面的原因，促成了雙方之間的合作。
“對于孫楊在倫敦賽場上取得的成功，我們是預料之中的。在奧運會開始前，我們就印制好了一批孫楊奪冠的T恤，在我們的終端門店都能買到這款紀念版T恤。”上述相關負責人介紹道。
事實上，特步也在倫敦奧運會上贊助了短跑名將賈斯汀·加特林，為其精心打造“奧運戰靴”，該戰靴將中國元素打散重組，把發現跑步樂趣作為行動宣言，烙印在倫敦奧運會的賽場上。
“贊助運動明星來進行奧運營銷的做法，是很多企業多年來一直慣用的策略之一，借力"明星效應"，實現其品牌的推廣與傳播，該營銷策略簡單、直接、有效，當然相關費用投入也相對較高，且風險也較大，體育用品品牌賽前押寶奧運冠軍，一旦運動員奪金失敗，廣告價值和營銷效果都會大打折扣。”資深營銷專家徐漢強表示。
解讀 在奧運會上，奧運冠軍由于具有強大的社會影響力和深厚的奧運文化內涵，已成為體育用品品牌營銷的媒介載體。奧運冠軍營銷也是燒錢的大事，營銷的效果和成功的關鍵取決于體育用品品牌選中的是哪位運動員。以361°為例，在倫敦奧運會上，361°賽前就簽約了孫楊，孫楊奪金所戴泳帽上直觀的361°標志，為361°帶來了最直接的宣傳，361°通過奧運冠軍“孫楊”成功營銷，品牌知名度直線上升。
奧運冠軍營銷是體育用品企業奧運營銷的傳統手段，也是經典手段，奧運冠軍營銷成功，可以快速提升體育用品品牌的名氣，營銷效果非常顯著。但若押寶失敗，損失也較大，為了降低奧運冠軍營銷風險，體育用品企業可以采用“不把雞蛋放一個籃子里”的方法。比如倫敦奧運會上，李寧采取了分散“押寶”的方式對運動員個人和單項運動隊進行贊助，贊助了包括跳水、羽毛球在內的中國5支“夢之隊”。
押寶體育明星 提升品牌名氣
2009年，安踏與中國奧委會（COC）建立合作關系。而這其中，最為重要的是，安踏為中國奧運軍團打造冠軍龍服。安踏首次在2010年溫哥華冬奧會上為中國軍團提供冠軍龍服，隨后又在2012年倫敦奧運會、2014年索契冬奧會上為中國軍團提供龍服，今年安踏再次為里約奧運會的中國軍團提供冠軍龍服。
“冠軍龍服”的核心元素是中國傳統的“龍”概念，安踏有關負責人表示，希望通過中國體育代表團穿著的“冠軍龍服”向全世界輸出中國龍文化的精髓，展示中國傳統文化的魅力。
與安踏的方式不同，匹克則將奧運營銷的發力點放在國外代表團。從2008年北京奧運會贊助伊拉克代表團開始，到2012年倫敦奧運會贊助7支國家奧運代表隊，再到2016年里約奧運會匹克力簽10國代表團，匹克的奧運營銷戰略可謂越來越成熟。
匹克體育董事長許景南表示，匹克簽約的奧運代表團數量已經超過了其他中國運動品牌，也是全球第三大支持奧委會征戰奧運會的運動品牌。“2016年是奧運年，匹克針對奧運會的戰略已經開啟，在不久的將來，匹克體育在奧運營銷方面還會帶給大家驚喜。”許景南說，作為中國領先的體育運動品牌之一，匹克一直將打造國際化品牌當成最重要的目標。今年恰逢奧運年，與巴勒斯坦奧委會的合作，是匹克實施“奧運發展戰略”，促進匹克品牌和市場國際化戰略的重要組成部分。
事實上，很早就將市場擴展到海外的企業，更加懂得如何運用奧運會的契機，來擴大其品牌的國際影響力和帶動海外銷售。
“這些海外資源的贊助不僅僅是在品牌層面上的投入，也將通過有效的運用，達到促進海外市場的目的。”匹克體育CEO許志華介紹道。“除了加深運用外，匹克也將更加注重奧運營銷資源的質量。以往，由于我們的品牌影響力有限，很難簽約體育強國。現在，隨著我們海外市場的拓展，品牌和產品得到了越來越多的認同，匹克也將越來越向體育大國靠攏，使品牌和銷售雙豐收。”
“歐洲是繼亞洲之后的第二大人口大洲，每年對于體育用品的需求量非常巨大。深度拓展歐洲市場有助于匹克的國際化戰略目標，在歐洲市場的帶動下，匹克將全面打開全球市場。”許志華說。
解讀 贊助國家運動代表團是很常規的營銷策略之一，國際大品牌一直都在這么做。企業通過贊助國家運動代表團，不僅能夠提高品牌在各大媒體的曝光度，還能實現品牌國際化形象力的提升。
為此，企業可以基于移動互聯網，把所贊助的國家運動代表團中的“代表性人物或團隊”卡通化，然后植入到場景化、互動化的競技小游戲中，讓消費者參與進來、互動起來，變單一性品牌傳播為雙向體驗式互動，實現品牌與消費者心智上的碰撞，提升品牌黏性和美譽度。當然，要注意做好授權等相關工作。
戧占央視資源 進行強有力的品牌傳播
央視是國人了解奧運信息的最直接窗口，不少品牌都會花重金在央視上做廣告。奧運期間，借助央視廣告，完成品牌升級的典型要屬勁霸了。
2007年11月18日，在中央電視臺“2008年黃金資源廣告招標會”上，勁霸以8944萬元的價格取得了“2008年奧運會賽事直播中插套裝廣告”，成為央視奧運廣告唯一中標的中國服裝企業。
在不惜巨額投入的背后，是一次精心策劃的品牌升級。2008年8月1日，北京奧運會開幕前的一個星期，勁霸男裝向外界正式展示了它的全新標志——“王者歸來”。可以說，這是一個經過深思熟慮之后的決定：北京奧運會是一次千載難逢的歷史機遇，也是一次展示企業實力的品牌升級，更是領導品牌引領產業革命的一種使命。勁霸男裝從8月8日開始的16天之內，在央視所有賽事中插入帶有新標志的新廣告片，給消費者帶來一次全新的視覺盛宴；在線下，奧運會之前勁霸全國3000家店一夜之間全部換標，標志著勁霸品牌的升級進化。
而事實也證明，勁霸男裝此次在央視熒屏上的廣告轟炸，使得其在北京奧運會期間更是深入人心，再次推動企業形象邁上了新的臺階。而借力這次強而有力的品牌傳播，勁霸也完成了以標志優化為信號的品牌升級。
“以唯一一家中國男裝奪得奧運會賽事中插廣告的資源，利用這個渠道推出我們王者歸來：新標志、新形象，完成了品牌的升級和進化。在16天花8944萬值不值得？現在再花兩倍你都做不到。”勁霸相關負責人說。
仔細看其實可以發現，每次重大體育賽事，勁霸都會融入其中，而所做的，就是對品牌進行專一性的再次提升，始終圍繞著茄克。2012年倫敦奧運會，勁霸男裝繼續選擇與央視體育頻道進行廣告合作，選擇“賽事套+新聞套”的組合形式，取得了立竿見影的效果。調查顯示，勁霸品牌的第一提及率、主觀知名度、品牌競爭力顯著提高，央視已成為消費者了解勁霸品牌最主要的渠道。
面對即將到來的里約奧運會，勁霸也將繼續結合品牌的創業精神與奧運的拼搏精神，以央視為橋梁，創造新的奧運營銷奇跡，在這樣一個世界所矚目的傳播熱點上，再次借力央視平臺為品牌發聲，為勁霸男裝帶來富有突破性的全新發展機遇。
“奧運會是全人類最頂級的競技賽場，也是全世界最矚目的品牌舞臺。國外機構的調研測算表明，在花費不變的前提下，企業投放奧運相關廣告所帶來的品牌知名度的提升率，是普通廣告的3倍以上。”在此前的央視2016奧運節目廣告資源廈門說明會上，中央電視臺副總編程宏這樣說道。
解讀 誠然，央視一直是大品牌的傳播根據地，歷年來一直未停止過。徐漢強表示，隨著互聯網的快速發展，基于互聯網的新媒體對傳統媒體有很大的沖擊，但是在短時間內還取代不了傳統媒體，而使自己成為各大企業宣傳推廣的主流載體。奧運會這樣的賽事更是如此。
建議企業在投放央視媒體的基礎上，做好“傳統媒體+互聯網新媒體”同步傳播，“兩條腿走路”的傳播策略會更有利于企業宣傳全覆蓋。
玩轉奧運概念 將品牌價值與奧運精神相結合
與早前不同，近年來，微博、微信等社交平臺成為奧運會一個新的重要傳播平臺，“企業進行微博、微信營銷不僅能樹立良好企業形象，還能與顧客互動交流，且微博覆蓋面廣，受眾范圍很大。在奧運會期間，大部分體育用品品牌都會借力社交平臺，通過廣告文案、官方微博等手段，吸引公眾參與到品牌的互動中，拉近公眾關系，增進公眾情感，使公眾變成潛在客戶。”業內人士表示，隨著移動互聯網的突起，哪怕沒有直接贊助奧運會或在央視上打廣告，企業同樣可以玩轉奧運概念。
玩轉奧運概念，除了借助移動互聯網進行線上互動外，也有企業通過線下開展奧運主題活動。
福建好彩頭食品股份有限公司（以下簡稱“好彩頭”）是本土玩轉奧運概念的典型企業。據悉，由好彩頭旗下品牌小樣乳酸鹽冠名，浙江衛視、藍天下傳媒聯合出品的大型勵志競技體育綜藝節目《來吧冠軍》，在播出后迅速席卷成一股“奧運風”。該節目共12期，涵蓋了足球、籃球、游泳、羽毛球、網球等11項大眾運動，目前已播出9期，節目收視率節節攀升，登上周日衛視晚間節目收視第一寶座，在“奧運年”刮起一陣“快樂體育，全民運動”的健康旋風。
《來吧冠軍》除了本身是體育競技節目外，其出場的嘉賓也為節目增添許多色彩。據悉，節目不僅邀請到各項體育運動的冠軍人物，如卡卡、歐文、易建聯、麥迪、郎平、孫楊、林丹、李娜、劉國梁、潘曉婷、鄒市明等組成的冠軍隊，還網羅到了許多擁有運動能力和天賦的明星，如吳奇隆、古巨基、陸毅、林更新、鄭伊健、陳小春、陳建州、熊黛林、張智霖、袁詠儀等，在這樣“藝體結合，強強聯手”的作用下，節目的收視率節節攀升。
據好彩頭品牌部負責人介紹，《來吧冠軍》將世界級體育冠軍和喜歡運動的明星、體育達人、運動小天才放在一起，通過綜藝化道具、規則的不平等條件來實現真實對抗，激發雙方真實狀態，不僅讓越來越多的人了解這些傳統體育項目，更是在這樣充滿趣味性的競技中帶動全民“快樂體育風”。
而好彩頭與《來吧冠軍》的結合并非無的放矢。上述負責人表示，“輕運動更健康、輕運動更快樂”，這本身就是小樣乳酸鹽的核心品牌理念，《來吧冠軍》和小樣乳酸鹽產品的“輕運動更健康、輕運動更快樂”不謀而合。
“我們冠名這檔節目，更重要的是要體現一種拼搏精神。其實不論是體育界的運動員，還是娛樂圈的明星，在他們的身上，我們都可以看到對夢想的執著和為實現夢想的不懈努力。這就像是"更快、更高、更強"的奧運精神，不斷嘗試，不斷追求做到更好。”該負責人強調，節目本身具備的正確價值觀是企業品牌營銷的基礎。
解讀 微博、微信營銷是奧運營銷的一大特色，泉州品牌通過抓住奧運會這個全國網民都關注的熱點事件進行網絡營銷，不需要投入過多資金也能做好品牌推廣，進而擴大品牌在公眾之間的知名度和影響力。隨著智能手機終端的不斷普及和性能的不斷提升，移動互聯網得到迅速發展，移動互聯網營銷成為奧運營銷的新亮點，APP作為—種重要的移動媒體，受到了各行各業的青睞。
而對于贊助綜藝節目的做法，徐漢強表示，很贊同企業做此類營銷活動。“我將其稱為"娛樂+體育"營銷模式。”徐漢強指出，最近幾年，體育生態化發展，推動了“全民運動”的熱潮，再加上互聯網的助推，體育全民化、體育娛樂化、健身社交化已經逐步深入人心。再者，最近幾年，綜藝類節目市場異常火爆，也是眾多消費者密切關注的焦點節目，企業鏈接與“奧運”概念相關的綜藝節目或活動，能夠很快提升品牌知名度和美譽度，并實現深度傳播，在消費者心智中留下深刻印記，然后再通過線上線下的互動，可以很快地進行營銷成果的轉化。
里約奧運會將至，品牌間的奧運營銷大戰已經“打響”。
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