無印良品11年開了152家店，何如在中國崛起？
時間:2016-05-26 來源:m.alazami.com.cn 作者:T恤衫定做
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作為無印良品的靈魂人物，深澤直人最近頻繁地出現(xiàn)在他的中國朋友圈里。5月，在吳曉波的電商店里，上架了多款紙質(zhì)地的包包，設(shè)計師是深澤直人。
兩個月前，從上市公司離職創(chuàng)業(yè)做自行車的張向東，以一種朝拜的心情，走進(jìn)了無印良品的東京總部，見到了深澤直人。“我穿的鞋子、儲物用的袋子，都是無印良品的。”在接受時代周報記者采訪時，張向東仍然在強(qiáng)調(diào)自己身上的“無印”屬性。
作為日本著名設(shè)計師， “物的八分目” 是深澤直人的代表性設(shè)計理念。
這是來自日本民間的一種說法，原意是東西吃到八分飽就夠了。在設(shè)計領(lǐng)域，“物的八分目”則意味著剛剛好滿足人們的欲望，生產(chǎn)生活中真正需要的產(chǎn)品。
但近年來無印良品在中國的擴(kuò)張速度，已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了“八分目”。
2005年7月，無印良品在中國的第一家門店落戶上海南京西路。如今，無印良品在中國大陸的門店數(shù)量達(dá)152家，遍布近40座城市。無印良品的海外事業(yè)部部長、中國區(qū)董事長松崎曉向媒體表示，無印良品在中國的開店速度將會進(jìn)一步加快：從2015年開始，每年將新開30-35家。
支撐無印良品瘋狂擴(kuò)張的是中國迅速崛起的中產(chǎn)階級。
“他們顯示了一種‘追求個人樂趣和舒適’的消費傾向和消費動機(jī)，這種消費傾向不同于過去的‘節(jié)儉’的消費方式，也不同于‘炫耀消費’，而是關(guān)注自身的身體和精神需求，這種消費最看重的是：有趣、快樂。”中國社會科學(xué)院社會學(xué)研究所助理研究員朱迪長期從事消費社會學(xué)、消費文化等領(lǐng)域的研究，認(rèn)為中產(chǎn)階層在消費上呈現(xiàn)出新的特點。和朱迪相比，張向東的看法更加直接：過去追求物美價廉的快感要被打破，一分錢一分貨。
“物美價廉”的終結(jié)
上海淮海中路755號，3層樓高的無印良品（MUJI）上海旗艦店悄然佇立。一如既往的原木色主調(diào)搭配簡單低調(diào)的貨架設(shè)計，白熾燈投射下來的燈光有些昏黃，家居用品散落各處。這是無印良品在中國大陸地區(qū)最大的旗艦店，同時也是無印良品在中國開設(shè)的第152家門店，去年年底開業(yè)，當(dāng)天銷售額達(dá)215萬元。目前，中國已成為無印良品在全球范圍內(nèi)店鋪數(shù)量最多的海外市場，為其全球總銷售額貢獻(xiàn)的比例達(dá)10%。
2016年3月，日本東京，張向東來到無印良品總部。這一次的參觀經(jīng)歷，給張向東上了何謂“消費升級”這一課。
張向東認(rèn)為真正的消費升級應(yīng)包括“物”和“神”兩個方面：“物”是指消費品品質(zhì)的升級，“一個高品質(zhì)的消費品需要在材料、技術(shù)參數(shù)上具有比較高的標(biāo)準(zhǔn)，同時在審美上也要經(jīng)得起考量，包括設(shè)計感、色彩、外觀等諸多方面”；“神”則代表一種價值觀上的認(rèn)同，代表一種全新的生活方式，用最流行的話來說，即“每一次你花的錢,都是在為你想要的世界投票”“活躍在中國的VC，從今年開始，要把‘消費升級’作為投資最重要的關(guān)鍵詞之一。”
作為創(chuàng)業(yè)者，張向東看到了“消費升級”背后潛藏的巨大商機(jī)。
在吳曉波的“美好的店”里，一個長230毫米、高150毫米、寬70毫米的大號洗漱包，售價480元人民幣—紙質(zhì)的。吳曉波堅信,“已經(jīng)粉墨登場的中產(chǎn)族群，愿意為好的商品支付好的價格”。在他看來，物美價廉的時代已經(jīng)結(jié)束：“當(dāng)今中國出現(xiàn)了數(shù)以億計的中產(chǎn)階層人士，他們開始認(rèn)真地關(guān)注商品的質(zhì)量與性能，他們所代表的新的消費特性，是物質(zhì)充沛時代的標(biāo)志，意味著新的主流消費理念的變革，而他們無一不是對‘價廉物美’觀念的揚棄。‘價廉物美’不應(yīng)再是“中國制造”的絕殺神技，更不可能把‘中國制造’帶到一個新的升級層次。
消費者倒逼產(chǎn)業(yè)升級“不明顯”
在將中國中產(chǎn)階層消費作為研究方向以前，朱迪做過賽百味的服務(wù)員。2008年，她在北京做田野調(diào)查，一口氣完成了對30位中產(chǎn)階層成員的訪談。據(jù)她獲得的全國數(shù)據(jù)推算，目前中國的中產(chǎn)階層約占城鎮(zhèn)居民的30%：“和需求較為飽和的富裕群體比，中產(chǎn)消費彈性更大，包括一些剛性需求和更高層次的發(fā)展和享受的需求；和低收入階層比，中產(chǎn)的購買力更高，消費意愿也更強(qiáng)烈。以中產(chǎn)為主體的大眾消費，是擴(kuò)大內(nèi)需、轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式的重要驅(qū)動力。”
當(dāng)中國制造失去了原有的優(yōu)勢，中產(chǎn)階層轉(zhuǎn)而將相當(dāng)部分的消費需求投向海外，“產(chǎn)業(yè)升級和創(chuàng)新驅(qū)動是中產(chǎn)消費者對生產(chǎn)領(lǐng)域提出的要求”，這背后，則是中國推進(jìn)“供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革”的大環(huán)境。“我國不是需求不足，或沒有需求，而是需求變了，供給的產(chǎn)品卻沒有變，質(zhì)量、服務(wù)跟不上。有效供給能力不足帶來大量‘需求外溢’，消費能力嚴(yán)重外流。解決這些結(jié)構(gòu)性問題，必須推進(jìn)供給側(cè)改革。”習(xí)近平總書記如是說道。
今年5月，國家發(fā)改委、教育部、工信部等24個部門聯(lián)合下發(fā)《關(guān)于印發(fā)促進(jìn)消費帶動轉(zhuǎn)型升級行動方案的通知》。該通知主要圍繞10個主攻方向，出臺實施“十大擴(kuò)消費行動”，以促進(jìn)居民消費擴(kuò)大和升級，帶動產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整升級，加快培育發(fā)展新動力，增強(qiáng)經(jīng)濟(jì)韌性。但目前，朱迪認(rèn)為中國消費者對產(chǎn)品品質(zhì)的倒逼作用不明顯。“相比市場、企業(yè)，消費者還比較弱勢，表達(dá)需求和利益訴求的渠道并不完善。大部分企業(yè)還沒有將消費者在品質(zhì)、創(chuàng)新方面的需求放在最重要的地位。”
在張向東看來，市場完全由消費者說了算，也存在明顯弊端—比如盲目追逐高價商品，甚至選擇一些“貴而不美”的東西，“處于產(chǎn)品供應(yīng)端的生產(chǎn)者也應(yīng)該引領(lǐng)和提升消費者的消費習(xí)慣。對于希望改變生活方式的公司而言，生產(chǎn)出的產(chǎn)品要有提前量，不能等消費群體成熟了再去做。”
消費升級并非一蹴而就的過程。
“在跟無印良品的會長金井先生聊天時，我提到了現(xiàn)在中國發(fā)生的情況，表達(dá)了想要推動消費升級很難的感覺。但他鼓勵我說，日本也同樣經(jīng)歷過那樣的時期，都是這樣走過來的，慢慢來就好”，張向東回憶，“中國用30年的時間完成了歐洲幾個世紀(jì)的成長過程，其中包括經(jīng)濟(jì)發(fā)展、包括審美。前段時間，中國的消費走得太過，盲目追求奢侈品，現(xiàn)在開始回歸，開始形成自己的審美。這是一個緩慢的過程，我們應(yīng)該樂觀一點。”
90后消費很理性
倒逼中國制造業(yè)升級的，除了中產(chǎn)階級，還有一支“90后”生力軍。
“在物資匱乏的年代，追求廉價是一種習(xí)慣，這就讓消費者很難形成對于品質(zhì)的需求。而90后，可以說是過去幾百年間幾乎沒有體會到饑餓感的一代，生活環(huán)境的相對富足使他們在消費時更重視質(zhì)量。同時，他們也非常自信，在消費時會考慮是否符合自己的精神內(nèi)涵，他們對品質(zhì)是有鑒別力的。”張向東向時代周報記者分析道。
作為當(dāng)代中國消費市場中最具潛力和爆發(fā)力的人群，“90后”在進(jìn)入消費市場時，既注重以商品購買為主導(dǎo)的消費，也注重增加服務(wù)方面的消費，更注重滿足個人興趣與愛好的體驗消費，他們對于高端產(chǎn)品及服務(wù)的需求激增如健康食品、教育、綠色體驗等，使服務(wù)有望超過有形商品成為消費增長的主要動力。
朱迪認(rèn)為，90后的消費模式與80后以及之前的代際具有明顯區(qū)別。“他們深度參與‘全球化’，擁有更多的全球消費文化的知識，強(qiáng)調(diào)‘自我’和‘個性’，顯著體現(xiàn)在他們通過消費追求樂趣、舒適和自我實現(xiàn)，并非一味認(rèn)同或?qū)嵺`‘消費主義’和‘物質(zhì)主義’。”
2013年，朱迪曾對全國12所高校大學(xué)生在手機(jī)消費上的習(xí)慣進(jìn)行調(diào)查，以此作為考察大學(xué)生消費觀的依據(jù)。通過調(diào)查分析，朱迪認(rèn)為，90后大學(xué)生在手機(jī)消費方面能夠有意識地做出比較理性的消費決策，同時也具有“自我導(dǎo)向”的消費傾向，“在購買手機(jī)時，大學(xué)生體現(xiàn)出較有節(jié)制的物質(zhì)欲望，一般不會盲目購買或沖動消費。在想買新手機(jī)但是錢不夠的情況下，大學(xué)生主要還是選擇開源節(jié)流來滿足物質(zhì)欲望，分別有39%和60%的大學(xué)生選擇‘通過兼職、獎學(xué)金等增加收入’或者‘省吃儉用攢錢’，他們不太會為了買新手機(jī)而選擇借錢、分期付款或向他人要錢等方式。”
與此同時，朱迪還發(fā)現(xiàn)，家庭背景是大學(xué)生參與全球化和消費文化的差異的一個重要影響因素：家庭較優(yōu)越的大學(xué)生更廣泛地參與現(xiàn)代消費文化—物質(zhì)欲望相對較強(qiáng)、更認(rèn)同社會區(qū)分的消費傾向；家庭背景不那么優(yōu)越的大學(xué)生則更顯著地體現(xiàn)節(jié)制和實用的特征。
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