奢侈品在華遭遇滑鐵盧：中國壕去哪了？
時間:2016-03-28 來源:m.alazami.com.cn 作者:T恤衫定做
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面對亞太地區銷售額不斷下降的成績單，蒂凡尼(Tiffany &Co.)大中華區總裁Laurent的頭上恐怕又要平添幾條皺紋。
“我想我們可以直截了當地說，2015 財年的總體表現非常讓人失望。”蒂凡尼投資部的負責人在此前的電話會議上說。
蒂凡尼業績下滑的趨勢已經有幾個季度了，而心情同樣低落的還有在中國市場遇冷的其他奢侈品牌。奢侈品行業“躺著也能掙錢”的時代已經過去了嗎，中國壕們都去哪兒了?
海外購搶食奢侈品零售商
在中國奢侈品市場遭遇寒冬，蒂凡尼們的日子并不好過。
為了爭取更多的中國消費者，香奈兒(Chanel)去年率先打響了奢侈品降價的第一槍。2015年4月，香奈兒對旗下三個標志性包款進行降價，其定價在亞太地區出現20%-22%的下滑。消費者僅購買Le boy一款包，就比過去節省了6700元人民幣。
同時參與此輪降價的還有迪奧、百達翡麗、泰格豪雅等品牌，曾經堅守產品稀缺性的老牌奢侈品如今面對中國市場也不得不“自降身價”。
畢竟，中國消費者已經不那么“可愛”了。
根據《中華人民共和國進境物品歸類表》，我國海關對入境商品征收的稅率為10%-50%不等。此外，在境內銷售的奢侈品還需繳納增值稅和消費稅，因此消費者最終看到的零售價格可能要比到岸價格高出 2/3以上。
眼看境內奢侈品綜合稅負高居不下，聰明的中國消費者只好將目光投向海外。
根據財富品質研究院數據顯示，2015年中國消費者在全球的奢侈品消費高達1168億美元，占全球奢侈品總額的46%，而其中有將近八成的購買行為都來自海外。
不再愿意承擔超高稅費，可愛的中國消費者已然與國內奢侈品市場漸行漸遠，而傳統奢侈品牌只能在海外市場繼續尋找遺失的中國錢包。
門店失守，都是擴張惹的禍
對于在華奢侈品零售商來說，門店顯然是中國市場的最后一塊陣地。而現在，傳統奢侈品的門店這塊陣地也正在逐步失守。
在過去一個財年中，蒂凡尼共關閉4家現有門店;普拉達(Prada)在2015年關閉香港2家專賣店;面對2015年7-9月亞太地區門店銷售額減少17%的業績，古馳(Gucci)也叫停了在內地的開店計劃。
殊不知，奢侈品門店在中國市場節節敗退正是過去奢侈品牌無序擴張的結果。
上世紀90年代，第一批奢侈品牌正式進入中國。為確保充足的客流量，奢侈品店的位置均布局在高檔酒店附近或高級商場內。
近年來隨著城市綜合體興起，邀請奢侈品牌入駐也逐漸成為主流。當越來越多富有的中國人對高端皮質產品和珠寶首飾一擲千金，奢侈品市場早已看準了中國人的錢包，零售商也借機在中國瘋狂布局奢侈品門店。
可是這些瘋狂都只是看起來美好而已。
以二、三線城市為例，奢侈品牌雖然成功進駐各大賣場，但是傳統的零售空間通常達不到奢侈品牌的要求。加之近年來國家淘汰落后產能的腳步加快，地方依靠傳統行業發跡的富有階層消費能力也有所下降。奢侈品銷售疲軟，對于需要高昂費用支撐的奢侈品門店來說，日子當然會更加難過。
“消費者的習慣和行為已經發生變化，像原來那樣開店是不行的，要敢于關店，”高端奢侈品服務平臺寺庫CEO李日學曾經這樣說道。
中國消費者變聰明了
當奢侈品牌剛剛進入中國時，消費者對奢侈品知之甚少，經常出現只認牌子不認質量的情況，甚至很多奢侈品牌還在門店內售賣低質量產品，或將低端線產品以高價賣出。
伴隨互聯網的普及，中國消費者對奢侈品牌的認識也愈發全面。他們購買奢侈品不再是為了彰顯與眾不同的社會地位，而是更看中奢侈品背后的服務和文化體驗。
不過在這一方面，奢侈品牌似乎并沒有讓中國消費者滿意。
行業咨詢師Emmanuel Hemmerle曾表示：“人是奢侈品行業最核心的問題，卻是在中國最被忽略、最落后的環節。”
除了購買奢侈品本身，中國消費者越來越注重是否在購買過程中享受到了高標準服務。國外奢侈品店導購更注重為顧客推薦適合的產品、傳播品牌文化，使消費者享受豐富的購物體驗，而不僅是看中是否做成了一單生意。比起精致的店鋪裝潢，國內奢侈品零售商的銷售服務質量更有待提升。
除了要求舒適的購物體驗，中國崛起的中產階級還對產品的個性化提出了更高要求。正如財富品質研究院院長周婷所說：“成熟的富人階層已經過了用Logo證明自己的階段”。
的確，Logo時代已經一去不復返了。中國消費者開始更傾向于設計元素強的奢侈品牌，而不再是只依靠商品的Logo和商標。
雖然要面對更加挑剔的中國消費者，2015年營收慘淡的老牌奢侈品牌們也不用過于悲觀，因為從目前來看，2015至少比2016要好。
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