VANS如何保持50年活力?只是街頭文化這么簡單?
時間:2016-03-28 來源:m.alazami.com.cn 作者:T恤衫定做
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2012年，Vans中國市場營銷決定從傳統宣傳渠道逐步向數字營銷轉移和擴散。
新浪微博是Vans中國第一個投放的數字營銷渠道。微博成為了一個品牌傳遞信息的平臺，而微信則側重于同消費者互動，更好地做到精準營銷。
Vans中國在電商渠道探索了4年，從零占有率發展到現在，天貓的銷售額已經在Vans中國的生意中占了很高的比例。
“Off the Wall”，這句略帶探險精神的標語誕生于極限運動品牌Vans，并跟隨品牌影響了50年來的年輕人。2016年3月16日，Vans迎來了第50個生日。
為了慶祝50周年，Vans特別發布了50周年職業經典款紀念系列，Vans史上最具代表性的鞋款將再度回歸到人們的視線中。同時，自這一天開始，Vans以House of Vans為全球性創意自我表達平臺，Vans品牌的歷史與經典同時在全世界各地10個城市呈現。
50周年黑色紀念系列
Vans專注于創意，從高度時尚的世界潮流中獲益不淺，吸取了街頭文化的范式。這就意味著，所有與創意有關的人都成為與Vans有聯系的消費者。在Vans品牌核心倡導的潮流文化中，分為包括“藝術、音樂、滑板和街頭文化”四個關鍵詞，不同的關鍵詞對照不同的營銷方式，帶動不同層面消費者的喜好。
當然，年輕文化需要不斷迭代的營銷方式和傳播渠道進行潤色。據《界面》報道，社交媒體 Instagram于2015年發布關于球鞋品牌點贊數的統計中，Nike和Jordan Brand不敵 adidas Originals，有趣的是，Nike還輸給了Vans。
眾所周知，Vans一直都沒有品牌代言人，依靠不斷與設計師或藝術家的跨界合作以及不同品牌之間的合作，保持與年輕人近距離接觸。這使得Vans在直面消費者需求中變得更加敏感和靈活。
Vans中國區總經理曹煒對《服飾繪》介紹，2012年，Vans中國市場營銷決定從傳統宣傳渠道逐步向數字營銷轉移和擴散。在那時，Vans已經意識到了消費者信息獲取渠道和購買行為的改變，看到了數字營銷的機會和趨勢。市場營銷向數字領域的傾斜，也給Vans帶來了跟消費者直接溝通的便利。
新浪微博是Vans中國第一個投放的數字營銷渠道，“當時找來專人進行打理，24小時在線和粉絲互動。”曹煒強調，如今，微博、微信等已經成為Vans中國重要的傳播渠道，并分擔不同的作用。微博成為了一個品牌傳遞信息的平臺，而微信則側重于同消費者互動，更好地做到精準營銷。
Vans從2008年進入中國，產品定價很廣。目前已經有包括零售、批發和多品牌等400多個銷售點，主要分布于一線到三線城市。Vans在一、二線城市的布局良好，但仍有巨大的增長空間。相對于匡威、新百倫、阿迪達斯經典系列等這些在中國時間更長的品牌，Vans還在成長。
電商在國內的影響力已讓國際品牌無力回避，當然，緊跟消費者選擇趨向的Vans，成為國際潮牌中較早進入天貓平臺的品牌之一。Vans中國在電商渠道探索了4年，從零占有率發展到現在，天貓的銷售額已經在Vans中國的生意中占了很高的比例。
Vans中國總經理曹煒
那么，如何讓產品和品牌煥發年輕氣息?記者和Vans中國總經理曹煒進行了直接的對話：
Q：記者
A：Vans中國總經理曹煒
Q：現在粉絲經濟很火，品牌也希望通過粉絲經濟去拓寬品牌的影響力。Vans中國通過怎么樣的選擇和方式保持年輕活力?
A：第一，我們選擇合作的設計師或藝術家在品牌文化中相契合。我們品牌一直有四個重要的支柱，分別是滑板、音樂、藝術、街頭文化。另外，是否具備創意的自我表達能力也是我們甄選合作伙伴的重要標準。我們不用代言的方法，而是更多給他們一個平臺和成長的空間。
Q：如何理解潮流文化相對小眾和縱深的概念?有些文化在中國不是特別流行的。怎么適應中國?在品牌文化有什么變化嗎?
A：隨著年輕人的成熟、國際化視野的拓寬和新鮮資訊的獲取，其實潮流文化已經不是那么小眾了。不知道你是否參加過迷笛音樂節。我去過幾次，場面非常震撼。數以萬計的人來到這里，在場地上扎營，不斷的和音樂節互動。可以看到今天的消費者的成長是非常快的。Vans在這個過程中扮演了一個很重要的角色，就是幫助他們去成長，同時給他們一個展示的舞臺。
舉個例子，我們有很多針對消費者的活動，他們受Vans的文化影響并認同品牌的精神，因此創作出一些設計讓我們非常驚艷，Vans一直致力于打造這樣一個鼓勵創意表達的平臺。
Q：如何利用KOL去做品牌聯動?
A：我們內部有一個詞叫意見領袖，這些人應該是他這個領域里面最能代表Vans精神的人。我們有一些很早的合作伙伴，像一些設計師，一開始是默默無聞的，在Vans的扶植下一步步成長。我們與這些人的合作不是急功近利的，我們像一個大家庭，Vans開放這些平臺讓更多有才能的人、符合這個品牌精神的人加入進來，我們會幫助他一起去成長。這個應該是我們和市場上其他品牌非常大的差異。這些人，我們和他們建立起來的關系也是非常牢固的。
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