中國內(nèi)地班尼路關(guān)店換增長策略失效 被母公司拋棄
時(shí)間:2016-03-22 來源:m.alazami.com.cn 作者:T恤衫定做
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過去一年，截至2015年9月30日，中國內(nèi)地班尼路門店總數(shù)較2014年同期減少了36家。而班尼路門店的關(guān)閉早就開始了，2014財(cái)年班尼路的門店數(shù)量從上一財(cái)年的3820家銳減了388家至3432家。
就在2012年，其門店數(shù)還攀上過歷史高峰。數(shù)據(jù)顯示，截至2012年3月31日，其中國內(nèi)地門店數(shù)為4044家，比去年同期增加了150家，較前年同期增加了405家。雖然根據(jù)最新的財(cái)報(bào)顯示，截至2015年9月30日，班尼路內(nèi)地市場銷售額增長3% 至17.68億港元，總銷售增長0.5%，但這幾乎可以忽略不計(jì)，也意味著通過關(guān)閉虧損門店換取增長的策略失效，母公司德永佳集團(tuán)也終于打算拋棄它了。
在公布了最新一季的財(cái)報(bào)后，德永佳同時(shí)宣布以2.5億元的價(jià)錢要把班尼路賣了。德永佳在公告中給出的解釋是，公司目前正在進(jìn)行重組，出售可以整合資源，為了長遠(yuǎn)發(fā)展。接盤方名為上海匯業(yè)實(shí)業(yè)有限公司。根據(jù)公開資料，上海匯業(yè)實(shí)業(yè)有限公司經(jīng)營范圍包括投資管理咨詢，企業(yè)形象策劃，計(jì)算機(jī)軟硬件的研制、開發(fā)、銷售，日用百貨、化工原料銷售等多方面。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，接盤的匯業(yè)想要將這樣的“弱勢”品牌運(yùn)營起來得花費(fèi)不少功夫，畢竟它也不是做服裝起家的。班尼路這個(gè)品牌的沒落其實(shí)也不是一時(shí)半會的了。據(jù)“北京商報(bào)”報(bào)道，現(xiàn)在班尼路在起源地香港僅存43家門店，上海留下54家門店，北京56家，大本營廣州更多一些。
但在北京，它有其中一半以上門店開在昌平區(qū)、順義區(qū)、房山區(qū)等郊區(qū)，在西城區(qū)、朝陽區(qū)中，班尼路大多以街邊小店的形式出現(xiàn)。在年輕人聚集的西單商圈，班尼路開到大悅城的地下二層去了。在廣州也一樣，班尼路早期在北京路步行街、天河城、崗頂?shù)茸罘比A的地段都搶占了好的位置。
不過現(xiàn)在，位于天河城和崗頂?shù)拈T店都已經(jīng)遠(yuǎn)離靠近電梯的顯眼位置，門面也萎縮了不少。班尼路誕生于1981年，1996年被德永佳集團(tuán)收購。
本質(zhì)上來說，它所遇到的問題和Esprit類似。十年前，優(yōu)衣庫(專題閱讀)、ZARA等快時(shí)尚品牌還沒有在中國流行開來，而中國也幾乎沒有快時(shí)尚的概念，班尼路曾經(jīng)是很多初高中生、大學(xué)生的時(shí)尚選擇，這一點(diǎn)從它把品牌開進(jìn)大城市年輕人聚集的商圈就可以看出。
但之后的故事大家都知道了，被潮流甩的越來越遠(yuǎn)。核心業(yè)務(wù)是為公司提供營銷方案的凌雁管理咨詢首席咨詢師林岳對《好奇心日報(bào)》說，要跟上快時(shí)尚的腳步，就得重設(shè)計(jì)，輕生產(chǎn)。重設(shè)計(jì)意味著款式和設(shè)計(jì)更新得很快，庫存模式也要改，按照訂單來生產(chǎn)或者是外包出去。班尼路早期的消費(fèi)群體定位在18-40歲，年齡跨度比較大，“別說18到40歲，現(xiàn)在哪怕18到30歲對于時(shí)尚，都會有代溝”。林岳覺得，班尼路可以嘗試抓住16-22歲這個(gè)年齡層次的年輕人，他們比較追趕潮流，大多是學(xué)生或者剛畢業(yè)的。
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