李寧拿“紅雙喜”換錢玩多渠道面臨的三大隱患
時(shí)間:2015-11-04 來源:m.alazami.com.cn 作者:T恤衫定做
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李寧，一度作為與阿迪和耐克匹敵的第一民族品牌，卻經(jīng)歷了5年的滑鐵盧。最近與小米的合作并沒有為李寧換來多少品牌形象以及業(yè)績的提升。轉(zhuǎn)型路上的三大隱憂：①與互聯(lián)網(wǎng)融合的不夠深入；②渠道尚未數(shù)字化；③價(jià)高質(zhì)量低，缺乏創(chuàng)新。
李寧，一個(gè)90后品牌，承載著80后滿滿的回憶，一度作為與阿迪達(dá)斯和耐克匹敵的第一民族品牌。而現(xiàn)在，卻跑錯(cuò)了方向，被彎道超車。
日前，李寧公司在25周年司慶上，正式對外宣布，在用“Make The Change”取代“一切皆有可能”成為李寧公司的品牌口號五年后，將重啟“一切皆有可能”的品牌口號，并宣稱該口號是契合時(shí)代脈搏，預(yù)示在互聯(lián)網(wǎng)+的時(shí)代大潮下，只要初心不改，夢想依舊、勇于創(chuàng)新就可以實(shí)現(xiàn)“一切皆有可能”。真的是這樣嗎？
五年轉(zhuǎn)型滑鐵盧
過去，李寧公司依靠著創(chuàng)始人李寧的名氣以及當(dāng)時(shí)國內(nèi)民族品牌的缺失，在短短十年的時(shí)間內(nèi)便成為國產(chǎn)第一體育品牌。而且，在奧運(yùn)期間，更是年銷售額達(dá)到百億，敢與阿迪達(dá)斯和耐克等品牌叫板。2010年，中國迎來消費(fèi)升級時(shí)代，李寧公司也作出相應(yīng)變革，開始轉(zhuǎn)型。不過，回首李寧過去五年的轉(zhuǎn)型路，稱得上是“慘不忍睹”。新口號“Make The Change ”并沒有什么卵用，反倒給李寧帶來的巨大“改變”是業(yè)績陷入泥潭。
根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，李寧公司在2014年凈虧損7.81億元人民幣，并且已經(jīng)是連續(xù)三年出現(xiàn)虧損，也是自從2004年上市以來從未出現(xiàn)過的境況。同時(shí)，根據(jù)今年上半年的數(shù)據(jù)，另一民族品牌安踏已經(jīng)超越李寧的營收，成為本土運(yùn)動(dòng)品牌老大。另外，在轉(zhuǎn)型的過程中，李寧公司忽略了競爭對手的追趕以及當(dāng)下的市場情況，并且整個(gè)公司管理層過于震蕩，導(dǎo)致其從2011年開始，開始出現(xiàn)大量庫存積壓，用了三年時(shí)間才處理掉，消耗了大量的人力以及時(shí)間成本。在此之后，為了緩解虧損，開始進(jìn)行大量裁員、關(guān)店以降低成本。
傍上小米，前景不容樂觀
為了挽回頹勢，李寧公司不僅僅是在口號上回歸了本初，就連創(chuàng)始人李寧也宣布回歸，重新掌管公司的運(yùn)營。為了加快互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)化進(jìn)程，李寧企圖通過搭上小米的快車來追趕過去拉開的差距。表面上來看，李寧傍上小米是一個(gè)不錯(cuò)的戰(zhàn)略，可以借助小米的品牌形象，提升自身在年輕人當(dāng)中的曝光率與口碑。但是，無論噱頭多大，到最后都要看產(chǎn)品。
當(dāng)小米與李寧合作的智能跑鞋亮相后，的確是“吃了一驚”，不免有網(wǎng)友感嘆“山寨與山寨的聯(lián)合，更高，更快，更山寨”。而反觀李寧方面，不僅是對這款新品充滿了期待，并稱以此開啟O2O模式，有種”老子“就要翻身的感覺。但市場反饋卻與之期待的大相徑庭，所謂的智能跑鞋，只是多了一個(gè)芯片以及APP，其他任何品牌都可以快速復(fù)制。同時(shí)，智能硬件是已經(jīng)被耐克和阿迪達(dá)斯實(shí)踐過并邊緣化的項(xiàng)目，無論是在品牌影響力，還是產(chǎn)品質(zhì)量上，李寧顯然沒有太多的勝算。失去市場先機(jī)的李寧，縱使打著小米的旗號，能為其帶來回報(bào)也少之又少，很難走上互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型大道。
轉(zhuǎn)型路上的三大隱憂
在這個(gè)人人都談互聯(lián)網(wǎng)+的時(shí)代，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)紛紛尋求變革，搭上互聯(lián)網(wǎng)快車。而面對著內(nèi)憂外患，李寧亟需轉(zhuǎn)變，卻一直未能在風(fēng)口飛起來。分析認(rèn)為，在轉(zhuǎn)型的道路上，李寧公司需要盡快解決存在已久的頑疾。
第一，與互聯(lián)網(wǎng)融合的不夠深入。李寧公司在互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)動(dòng)生活體驗(yàn)上做出了諸多嘗試，同時(shí)開啟線下體驗(yàn)、線上購買的全新O2O售賣模式，與消費(fèi)者展開互動(dòng)。不過，就目前來看，李寧公司仍缺乏更深層次的”互聯(lián)網(wǎng)+“項(xiàng)目，僅在僅電商渠道、智能跑鞋、互聯(lián)網(wǎng)營銷等方面是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。
第二，渠道尚未數(shù)字化。根據(jù)李寧公司宣稱的發(fā)展規(guī)劃，其“互聯(lián)網(wǎng)+”核心是“數(shù)字化生意”，希望將消費(fèi)者、渠道、產(chǎn)品都數(shù)字化，跟消費(fèi)者建立新的關(guān)系。在這之中，最難的就是渠道數(shù)字化。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截止到2014年，李寧仍有5652家線下門店，并且未來這一數(shù)字還將擴(kuò)大。而李寧公司下一步需要做的就是如何才能把將近5000家線下門店轉(zhuǎn)化為生活體驗(yàn)店，打通數(shù)字化生意平臺和終端店鋪信息。
第三，價(jià)高質(zhì)量低，缺乏創(chuàng)新。曾幾何時(shí)，李寧作為一個(gè)良心企業(yè)，不僅質(zhì)量好，而且價(jià)格也不貴，穿起來倍兒有面兒。但是，再看看當(dāng)下，售價(jià)高，與耐克和阿迪達(dá)斯的”差距“越來越小，而且質(zhì)量還變差了，基本上不到一年就得報(bào)廢一雙。另外，李寧跑鞋的設(shè)計(jì)總感覺與90后漸行漸遠(yuǎn)，缺乏一些時(shí)尚與創(chuàng)新元素，就連其品牌代言人NBA巨星韋德都曾在一場總決賽中“嫌棄“腳下的戰(zhàn)靴。作為民族品牌，我們實(shí)在找不到一個(gè)支持的理由。
寫在最后：在互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展的時(shí)代，每家傳統(tǒng)企業(yè)都在尋找轉(zhuǎn)型的契機(jī)。但是，切記不能急功近利，要找到真正適合自己發(fā)展的方向。21年前，李寧贏在起跑線上，中途被彎道超車，接下來的每一次決定都將決定其能不能在最后沖刺時(shí)絕地反擊。
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