天貓大數據營銷促服飾行業“潛客”成交
時間:2015-08-07 來源:m.alazami.com.cn 作者:T恤衫定做
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將線上銷售的動向大數據貢獻給合作方，指導銷售營銷，用粉絲經濟模式，與明星合作銷售“潮品”服飾，昨日，天貓與服飾行業160個品牌達成合作。按照協議，這一合作模式包括新品首發、O2O、數據化運營、明星資源、品牌營銷、服務創新等方面。未來，借用天貓線上大數據，這些合作廠商能在短時間內獲知某一區域是否有拓展門店數量的必要。
指導品牌方銷售策略
針對戰略合作伙伴，天貓推出“潛客計劃”：通過阿里大數據智能算法模型篩選具有品牌購買傾向的潛在客戶，實現潛客人群的購買轉化，這將有效提高成交量。目前，迪卡儂、GAP、太平鳥、阿迪達斯等天貓服飾戰略合作伙伴已開始運行“潛客計劃”。
大數據還能幫助商家進行商品研發。天貓和戰略合作伙伴之間進行商品供需數據分享，以此為基礎共同開發產品流行元素、功能性指標等。在未來，市場上出現的新品很有可能將是通過大數據產生的。
天貓通過商家服務體系已有多個案例：衣戀集團通過天貓“超級品牌日”以及基于大數據的運營提升成交量;李寧在天貓獨家首發新款智能跑鞋時，嘗試了“線上購買線下體驗”的O2O銷售模式，該跑鞋在天貓首發一小時銷量即過萬。
實際上，幫商家提升銷量只是大數據最表面的功能。同時，借助大數據，國際品牌還可以布局線下版圖。三線、四線城市服飾品牌是增加門店規模還是減少?在服飾品牌看來，區域內現有門店的業績反映不夠及時，花成本拓展的直營店、加盟店在目前看來能夠吸引人流量，但很快這個區域流量熱點又轉移了。許多原本只在一線城市最繁華地段開店的國際品牌，如優衣庫，通過大數據，就能匹配消費需求，深入三四線城市。
記者了解到，目前傳統服飾品牌更多地是在物流層面加強與阿里的合作。
“去年‘雙11’的時候我們實現線上線下銷售物流配送的互通，并取得了不錯的成績，但是一般品牌店的營業時間點是到晚上9：30，而店內就近配送就需要增加店員配置，未來這一形式是否長久實行要看線上銷售能否帶來較大客單量，如果規模量可以，這種在線下單，到店試穿、取衣服的形式可成常態。”服飾品牌GXG董事長楊和榮表示。
因為有在線銷售，線下又有布局較多門店資源。目前，特步就在與順豐快遞合作，取貨送貨不用再經過分銷中心，而是通過快遞員到門店取貨直接配送的方式，實現消費者在天貓購買商品，快遞員就近取貨配送，縮短用戶等待時間。
而迪卡儂有關人士向記者表示，目前與天貓的這一戰略合作才剛起步，考慮的是線上線下會員的打通，而門店自提、與菜鳥網絡合作則是下一步要考慮的。
發揮粉絲經濟效應
前不久，由蔡康永、奧康跨界合作研發設計的情侶鞋，首先在淘寶眾籌進行“盲訂”，一個月后在天貓上首發，通過這一方式，品牌方和明星進行跨界互動營銷，打造品牌粉絲營銷模式，而這種合作又是獨家的。
據悉，蔡康永在淘寶眾籌的目標金額為10萬元，全部用于系列設計、選材、研發及生產啟動等。從金額來看這個項目的籌款并不算高，但蔡康永選擇以“眾籌盲訂”的方式嘗試與粉絲溝通，引來了大批參與者。
而以上的粉絲群模式，今后服飾廠商在天貓上也會被經常性運用。比如，《何以笙簫默》電視劇熱播時，天貓就推出了掃碼主角服飾就能在天貓搜到“同款”的活動。
從天貓成長起來的原創服飾品牌茵曼，也是天貓戰略合作伙伴，擬于今年年底啟動IPO，申請在A股上市，其母公司匯美集團還借助天貓孵化了包括高端女裝品牌“生活在左”在內的10多個新品牌，其中3個品牌今年業績均有望突破1億元。在簽約的160多個品牌中，淘品牌、國際品牌、線下傳統品牌的比例約為1∶2∶4。
那么原本專注線下的品牌如何與天貓互動把在線的資源更大地發揮優勢?
“我們現在的重點是發展加盟店，消費者在線上下單后，商品從總倉直接發往加盟店，加盟店發揮的是試穿、拿商品的功能。”茵曼品牌相關負責人所提到的加盟店正是茵曼的“千城萬店”計劃，在很多網友看來或許只是線上下單、線下試衣，但在茵曼看來從線下到線上的轉型意義不小。其一，這便于茵曼從之前單一的女裝品牌，向鞋類、箱包、配飾甚至家居品牌擴展;其次，這能使線上線下的生產營銷同步化;再次，這樣的方式能夠加強與自身品牌粉絲的互動。
“雖然是淘品牌，發展自線上，但我們擁有一定的粉絲基礎，我們所希望的是發展這些粉絲成為茵曼的加盟商。”上述負責人表示，在茵曼的實體店銷售策略中，只要消費者在實體店有過一次購買行為，就自動成為“粉絲”，未來該“粉絲”不管是繼續回到實體店購買還是在線購買，作為第一次“引流”的實體店都能從中獲得相應的提成。
服裝O2O合作加碼
據易觀數據顯示，2015年第一季度中國B2C市場服裝交易規模達1205.4億元，同比增長54.1%，其中天貓占據69.9%市場份額。從數據來看，服飾是天貓品類的“重頭戲”。
雖然服飾還不是京東的重頭戲，但京東在與傳統服飾品牌的互動上也并沒有閑著。在天貓變著法地加深與品牌商合作的時候，今年6月，京東與綾致集團(旗下品牌有ONLY、Jack&Jones、Vero Moda和Selected)、拉夏貝爾、李寧、特步四大服飾品牌，在上海等五個城市展開服裝O2O項目合作，通過該項目，京東服裝希望實現門店直接發貨，在縮短供應鏈的同時，分化平臺方的庫存壓力。
京東服裝O2O項目第一期也是“線上下單，門店就近配送”：京東線上系統可以與品牌的線下門店庫存同步，品牌訂單系統與京東訂單系統實現無縫對接，品牌門店和京東配送站點完全綁定。據悉，該項目在進行到第二期、第三期的時候，將提供“線上下單，門店就近取貨、換貨”以及“線下掃碼，京東配送到家”等服務。屆時，品牌商線上線下的銷售將被打通，線上訂單銷售同時計入線下門店業績。
從京東服飾O2O的合作名單來看，李寧、特步也是天貓的合作方，傳統服飾品牌以多平臺合作方式來增加線上銷售量的同時，增加線下的價值，加大與實體店的融合。
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