波司登凈利潤出現上市后最大幅度下滑 出路何在
時間:2015-07-20 來源:m.alazami.com.cn 作者:T恤衫定做
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與日本伊藤忠商事株式會社(以下簡稱“伊藤忠”)資本合作受挫，凈利大跌八成，“四季化”效果欠佳，欲進軍的領域競爭激烈，這個酷熱的夏天，波司登更加難耐。
█ 合作受挫
在波司登股份有限公司董事長高德康宣布合作消息兩個多月后，向伊藤忠和中信集團實施第三方配股增資的議案在波司登的股東大會上被否決了，半數以上現有股東對該議案表示反對。
據了解，波司登經營層6月中旬召開臨時股東大會呼吁通過資本合作議案，但是經營層以外69%的“獨立股東”表示反對，導致議案最終被否。為保護少數股東利益，香港證券交易所的上市規則要求在實施第三方配股增資等新發上市時，必須獲得大股東和經營層以外的獨立股東的支持。
作為曾經與伊藤忠方面談判人之一的王海濱(化名)對這一結果表示有些震驚，“我們和對方(伊藤忠)對于小股東反對都表示出乎意料。”他對新金融觀察記者說。
而在波司登內部的一位中層也對新金融觀察記者表示：“聽到這個結果還是有些意外，畢竟之前有關合作的事情包括一些細節媒體上都有大量的宣傳。”
事件回到3個月前，4月26日，高德康高調宣布波司登與日本第三大貿易行伊藤忠集團，以及中國最大的證券公司中信集團簽訂協議，后二者將以每股1.19港元認購13.03億股波司登新股份，認購股份占本次增發后總股份的13.99%，這將為波司登引入15億的新資金。
一邊是中國最大的羽絨服裝企業，一邊是日本第三大貿易公司，歸屬于日本六大財團的第一勸銀財團，同時也是世界500強之一，這樣的合作被認為是強強聯合。
伊藤忠常務執行董事、紡織品公司董事長小關秀一曾表示，“我們在日本有150多個品牌，波司登在中國有強大的渠道銷售網點，未來兩家公司將合作引入一些我們旗下的品牌。”同時，他也強調，憑借波司登的品牌知名度和市場影響力，加上伊藤忠多元化的行業經驗和豐富的全球資源，定可形成優勢互補，進一步提升波司登的市場領先地位和國際競爭力。
僅兩個多月，事情就發生了逆轉，這讓王海濱覺得心里有點兒說不出的感覺。據他回憶，和伊藤忠的談判是從今年初開始的。就在4月份，王海濱曾在自己的公開信息平臺多次發表過與談判有關的感想。4月25日，“終于告一段落，可以休息幾天了，保密工作很到位，股價基本沒有變動。”那個時候的他總算舒了一口氣。
雖然王海濱曾用緩慢和虐心形容過談判的過程，但他認為，在自己參與的多次談判中，這一次算是比較順利的。
對于被股東會否決，他認為可能是因為“小股東不是很理解這個合作的戰略意義。”
而來自外界的兩種觀點分別為：波司登少數股東對通過和伊藤忠合作回升業績持消極態度和波司登的股東不希望給外企穩定分紅。
對于以上原因，波司登方面并未有任何評論，也沒有給出被否真正的原因，只是表示：“這次股東會否決并不影響和伊藤忠的總體戰略合作，未來雙方仍將在多個領域及品牌渠道方面達成合作的落地執行，希望能借力伊藤忠的多品牌資源擴充波司登非羽絨板塊業務。波司登目前正和伊藤忠探討未來具體的合作形式，在合適的時候會對外公布。”
王海濱也表示，4月份前述的合作協議是附帶條件的，比如必須經過股東的同意等，所以雖然被否，但并不涉及賠償問題。“目前項目并沒有終止，波司登和伊藤忠方面都在繼續和股東溝通，如果股東繼續不支持的話就考慮其他可能的方案。
█ 業績堪憂
與伊藤忠的合作還懸而未決，最新公布的2014年財報對波司登而言又是雪上加霜。6月29日波司登截至今年3月31日的一財年內，波司登收入下降23.6%至62.93億元，凈利潤下滑81%至1.32億元。五年來首次在年度收入上出現下跌，凈利潤則出現上市后的最大幅度下滑。
對此，波司登方面給出的解釋是，“受國內宏觀經濟環境和不利的天氣條件影響，加上本集團于年內積極調整業務，以清理庫存及優化零售網絡為首要目標，因此使得總體收入有所下滑。”
如果說波司登因為“針對庫存和過去因為分品牌而產生的低效零售網點，集團積極實施降庫存措施，并果斷地關閉經營情況不理想的店鋪”而導致其收入下滑，這一點無可厚非，畢竟少一間店面就會少去一部分銷售收入。但凈利下滑81%這樣的數據實在有些難看。
“我真沒想到會下滑這么多，太出乎我的意料，我跟波司登很多年了，不僅僅是投機，所以也會注意到它的業績和發展，不過這么大的跌幅讓我震驚。”一位來自常熟的波司登投資者這樣對新金融觀察記者表示。據她介紹，因為波司登在家鄉的影響很大，自己也以常熟人而驕傲，所以手里一直持有波司登的股票。“從它沒上市就關注，到它前些年提出的四季化發展，這兩年整個服裝行業的行情不好也都知道，但是凈利下滑這么多我還真是不太能接受。”
波司登將過去的一個財年看作是“深化業務調整的一年，下大力度以清理庫存、優化零售網絡作為主要策略，為零售轉型做好一應準備。”
相比零售轉型，波司登幾年前的四季化品牌轉型戰略更被業界所熟知。2010年，因為考慮到集團收入依靠羽絨業務結構過于單一，且羽絨服季節性較強，因此高德康確立了四季化產品轉型戰略，以多品牌、專業化、國際化推動從羽絨服到男裝、女裝等非季節性產品的橫向延伸。那一年，高德康給出的承諾是，未來三至五年，擬將旗下非羽絨服業務占整體銷售比例提升至30%，轉型為一家令世人尊敬的世界知名綜合服裝品牌運營商。
5年之后的今天，波司登非羽絨業務占銷售總額的比例為16.1%，而其四季化戰略發展得也并不如意。
在非羽絨業務方面，波司登最早進軍的是男裝領域。2009年5月，波司登國際投資全資收購江蘇波司登服裝發展有限公司，正式布局男裝業務。
2010年，波司登男裝貢獻收入4.02億元，占總收入的7%。而2014財年發展了5年的男裝業務收入約為人民幣2.76億元，較前一年下跌42.3%。盡管這樣，在服裝行業浸淫近20年的李泉(化名)則表示，“綜合看來，男裝業務還是波司登非羽絨中發展最好的。”據他介紹，他曾在北京看過兩場波司登男裝的展覽，“無論是品牌形象還是定位以及產品本身的設計，在我們同行看來都不錯，但是可能運營方面出現了問題。”
在女裝方面， 2010年，波司登推出女裝，定位為中高端時尚女裝。之后，收購女裝品牌杰西。時至今日，“瑞琦”已完全終止運營。
波司登方面表示，目前其非羽絨板塊主要靠波司登男裝，女裝品牌的杰西、摩高這三個品牌支持，其中對波司登非羽絨板塊貢獻最大的是波司登男裝。“女裝方面，公司會考慮對其進行深化及大力發展。”
但無論如何，波司登業績已經擺在眼前，未來的路顯得尤為重要。
█ 出路何在
事實上，從2013年開始，波司登就已經啟動了轉型升級、深化改革的舉措，其中一個重要的轉變就是優化渠道，提升直營店的比重。以羽絨服業務為例，目前其直營比例已由2014年3月底的32.8%提高到目前的38.3%。在這些關閉的門店中，直營店雖然減少了將近三成的店，但是自營業務羽絨產品的銷售量大幅增加23.6%至680萬件。這也反映出直營店的店效得到了提升。
此外，波司登還對現有業務與品牌進行了重新梳理，波司登與雪中飛品牌銷售仍將面向全國，冰潔與康博只在部分區域開店。
雖然，波司登從兩年前開始進行轉型，但卻并未給出具體轉型的期限。唯一明確的表述為，在新一輪變革中，將努力發展年輕階層的消費力量。而在品牌發展方面，則會“積極探索童裝品牌的發展”。
早在今年4月宣布與伊藤忠合作的時候，波司登想要進軍童裝的心思就已經顯現。“我們肯定要調整。今年年底前，我們自己的童裝品牌就會上市。”高德康公開對媒體表示。
回顧波司登的歷史不難發現，其并非第一次染指童裝領域。2011年初，波司登通過增資擴股的方式擁有上海蘭博星兒童用品51%的股權，拓展童裝的業務。蘭博星旗下有“叮當貓”、“大眼蛙”等童裝品牌，但截至2011年9月底，上半年營業額為4800萬元，占當期營業額近2%。僅僅一年之后，波司登就宣布轉讓其持有的全部蘭博星股份。
也就是說幾年前波司登運營市場上已經存在的童裝品牌并沒能堅持下來，如今，波司登將要選擇的是自己開發童裝，在李泉看來，“這無疑是需要冒很大風險的。”一來，現在童裝市場上的競爭較之幾年前更加激烈，國家單獨二孩政策的出臺更是激發了兒童品牌的熱情。二則波司登之前最核心和忠實的受眾群是中老年消費者，他們相對比較節儉，指望這部分人群去刺激童裝消費的可能性不太大。“更重要的是波司登之前并沒有開發過童裝，在經驗和人才方面都需要從頭開始，如果在推出后2－3年仍然沒能做起來，后續發展就很困難了。
從波司登近兩年的舉動不難看出，在羽絨業務方面更多的是渠道梳理方面的工作，雖然這可能與其之前擴張過快有關系，但它仍然放了更多的心思在非羽絨業務方面。
一位服裝行業觀察人士對新金融觀察記者表示，“雖然波司登已經是羽絨行業的老大，但它并非沒有發展的空間。比如在高端羽絨服和高科技含量的產品方面波司登完全可以嘗試。”在他看來，畢竟波司登有在羽絨業務方面強大的影響力和豐富的資源，如果能把心態放平，靜下心來在羽絨領域做更多的嘗試，比起做非羽絨業務的品牌應該容易很多。
然而，開弓沒有回頭箭，5年前波司登已經選擇了四季化，也就意味著必須面對今天的局面。“其實，即使它當初選擇去做了男裝、女裝也沒有問題，但在一些方面可能有些急于求成，沒有很好地堅持，波司登應該明白，把羽絨業務做到全國第一也不是短時間內就能達到的，所以必須有耐心，想走捷徑復制一個品牌的成功沒那么容易。
目前波司登面臨的困境是，雖然非羽絨業務動作不少，但發展得并不算好。加之羽絨方面并沒有放太大的精力在創新上面，所以兩方面都不出彩。
高德康的計劃是三年內將波司登目前占整體業80%左右的羽絨服調整到60%甚至以下，“未來最好的是五五開。”但事實上，相比單個品牌的含金量，簡單的占比似乎沒那么重要。
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